Marketing Estrataegico - Caso Cafe Juan Valdez

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Desarrollado:

Baeza Aguilera José.

Guggiana Gutiérrez Claudio.

Silva Iturrieta Hernán.

Villena Rojas Claudia.

ÍNDICE

1.        INTRODUCCIÓN        

2.        OBJETIVO        

3.        ALCANCE Y APLICACIÓN        

4.        DESARROLLO PREGUNTAS Y RESPUESTAS        

4.1        ¿Por qué los modelos de negocio que estaban apareciendo en el sector del café eran tan amenazantes para la industria del café Colombiana y la marca Juan Valdez?        

4.2        ¿Cómo se adaptaron la federación y la marca Juan Valdez a la nueva era de competencia en la industria del café? ¿Tiene la organización modificada las capacidades organizacionales para competir?        

4.3        ¿Debiese Procafecol adaptar radicalmente su estrategia de selección del país o debiese mantenerse con el plan que se había desacelerado con la recesión global?        

4.4        ¿Debiese Procafecol invertir en nuevas tecnologías de elaboración, envasado, u otras, o mantenerse solamente como una organización de marca??        

4.5        ¿Usted cerraría la tienda insignia o la mantendría abierta? ¿Qué razones daría para cerrarla? ¿Qué razones daría para mantenerla abierta? ¿Tienen FNC y Procafecol distintas perspectivas respecto a este tema?        

5.        CONCLUSIÓN        

1. INTRODUCCIÓN

Juan Valdez nació para hacer saber que los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC). Ya que algunos cafés son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez garantiza al consumidor que el producto adquirido es 100% café de Colombia.

Inicialmente, muy pocas marcas de café eran 100% Café de Colombia. Además, la Federación no tenía los recursos en abundancia para intervenir en la mercadotecnia de la insignia Juan Valdez. Sin embargo, con el tiempo Juan Valdez ha cautivado al mundo del café: con habilidad en mercadotecnia y globalización, Juan Valdez se conoce en todo el mundo, sobre todo en Norteamérica y España.

Está diseñado para dar al bebedor de café una garantía de calidad. Por ello, los productores de café quieren que este logo aparezca junto a sus marcas; pero para obtener la licencia de uso del logo en sus productos, deben satisfacer rígidos parámetros de calidad. El logo de Juan Valdez sólo puede usarse en granos enteros o en café tostado molido, sin ningún tipo de potenciadores de sabor.

La consecuencia de esta estrategia publicitaria ha redundado en beneficios a la marca Juan Valdez y su logo, ha logrado posicionarse como el mejor café colombiano dando el reconocimiento al país, generando una recordación en las personas, a raíz de todo esto se han obtenido grandes negociaciones con otros países, penetrando en mercados internacionales e incrementando en el mercado de la exportación para Colombia.

Las tiendas Juan Valdez son propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros a través de su firma “Procafecol S.A”, quién aspira a convertirse la en la segunda cadena de tienda de café en el mundo. Para ello en la actualidad poseen tres grandes canales comerciales:

Canal de retail o grandes superficies (cadenas minoristas y supermercados).

Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeterías, aeropuerto).

Canal de Tiendas (flagship store, barra de café).

Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, España Ecuador y Chile.

1. OBJETIVO

Analizar el caso “Juan Valdez” innovación en cafetización de acuerdo a los antecedentes proporcionados de casos 2015 correspondiente al curso IND3320 - Marketing Estratégico.

1. ALCANCE Y APLICACIÓN

Desarrollar el caso “Juan Valdez” innovación en cafetización utilizando de manera complementaria para su análisis el material presentado en clases.

1. DESARROLLO PREGUNTAS Y RESPUESTAS

4.1        ¿Por qué los modelos de negocio que estaban apareciendo en el sector del café eran tan amenazantes para la industria del café Colombiana y la marca Juan Valdez?

El hecho más amenazante fue el modelo de negocio impulsado por Starbucks generó una “cultura cafetera” que acrecentó la demanda por productos más gourmet, cambiando los patrones de compra y consumo a nivel mundial (incluido Estados Unidos, principal mercado de Colombia). Crearon un nuevo mercado, más rentable que los cafés de consumo masivo, segmento donde estaba muy bien posicionado Juan Valdez.

El mercado gourmet del café evolucionó desde el café en grano a un producto premium de consumo inmediato, donde los cafés masivos pasaron a ser sólo un eslabón de la cadena de valor.

Starbucks desplaza a los cafés colombianos de la línea de cafés especializados gourmet debido a qué potencia mezclas de café de distintos orígenes (América, África, etc.) provocando que los cafés colombianos fueran percibidos como un producto ubicado en el segmento de consumo masivo, el cual no generaba grandes ganancias.

Esta desventaja se acrecentó cuando las negociaciones de la Federación nacional de café con Starbucks no se concretaron, quedando fuera de este nuevo modelo de negocio.

4.2        ¿Cómo se adaptaron la federación y la marca Juan Valdez a la nueva era de competencia en la industria del café? ¿Tiene la organización modificada las capacidades organizacionales para competir?

Para adaptarse a este nuevo escenario, en el 2001 se armó una comitiva de líderes del sector público y privado para esclarecer la situación competitiva de la industria y analizar las posibles estrategias futuras. Uno de los primeros frutos de esa comitiva fue el “libro verde”, en él se esbozaban los lineamientos generales que planteaban aumentar la capitalización de la marca Juan Valdez, a través de la creación de nuevos productos con valor agregado y aumentando la participación en los canales de distribución.

La Federación trabajó en implementar esta estrategia, lo que demuestra que contaban con las capacidades organizacionales para competir, como se demuestra a través de las acciones desarrolladas:

1. Creación de la Promotora de Café de Colombia (Procafecol), cuya misión era gestionar el desarrollo de la marca Juan Valdez a nivel nacional e internacional pasando de ser sólo una marca ingrediente a transformarse en una marca completa (con diversidad de productos y servicios).

1. Se focalizaron sólo en el rubro de la industria dejando de lado todos los negocios externos de capitalización (bancos, operaciones portuarias, seguros) que no eran relevantes para cumplir con la estrategia.
2. Fijaron metas de calidad más altas. Para lograr esto la FNC contaba con 15 oficinas regionales en las principales zonas que supervisaban un equipo de servicio de asesoramiento agrario.

1. La FNC manejó el precio mercado del café, utilizando como estrategia la compra del 30% de la producción de café de Colombia para transmitir una “señal de precio mínimo” para los productores como para los compradores particulares.

1. La FNC financiaba programas educativos para los hijos de los cafeteros y la difusión de la tecnología informática en el interior de las regiones cafeteras.

1. La Federación también financió programas de investigación aplicados a la ciencia del cultivo y el procesamiento del café para la protección del valor de la marca de café “100% colombiano”

1. Para potenciar el concepto “Nuestro profundo conocimiento sobre nuestro producto”, la FNC creó un software que aseguraba el “rastreo de granos”.

4.3        ¿Debiese Procafecol adaptar radicalmente su estrategia de selección del país o debiese mantenerse con el plan que se había desacelerado con la recesión global?

El objetivo principal del plan inicial de Procafecol con la apertura de las cafeterías era abrir locales en países ricos con culturas cafeteras arraigadas y con mayor exposición a los programas de marcas Juan Valdez y café 100% colombiano, dentro de esos países figuraban Estados Unidos, España, Canadá Alemania y los países escandinavos; pero en Estados Unidos ni en España el desempeño de las cafetería había sido el esperado.

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