Caso: “Mantenerse firme”

[pic 1]

FACULTAD DE ECONOMIA, GOBIERNO Y COMUNICACIONES

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

Caso: “Mantenerse firme”

DOCENTE

WASHINGTON SAAVEDRA MORÁN

CATEDRA POLITICA Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

SANTIAGO DE CHILE

2019

CRESCORDIA

¿Quién es?

Empresa del área de la salud que se dedicaba a la fabricación de productos ortopédicos que van desde caderas artificiales a escalpelos. Crescordia era una de las pocas empresas que desarrollaban, producían y vendían placas de titanio, cuñas y tornillos ,conocidos como dispositivos de fijación usados por traumatólogos para reparar huesos rotos.

Tácticas de posicionamiento

Crescordia realizaba sesiones de entrenamiento para cirujanos ortopédicos que usaban los productos de la empresa, esto también le permitía a la empresa poder realizar una retroalimentación respecto de la percepción que los médicos tenían de sus productos. También se negó durante décadas a comprometer la calidad de sus productos en donde es importante la reputación de la empresa tanto cómo la de los médicos que usaban sus productos.

Contexto

Crescordia estaba posicionada en el mercado, pero a su alrededor existía un sustituto de algunos de sus productos del portafolio que cumplian una función absorbible en el cuerpo una vez usados para reparar huesos rotos. Éstos nuevos productos absorbibles no eran 100% seguro que el uso de ellos lo hiciera completamente absorbible se manejaba un rango de falla, pero ya existían médicos que lo estaban usando. Si bien Crescordia conocía ese producto y trabajaba por también poder ofrecerlo a sus clientes no querían arriesgar su reputación y posición con un producto con el cual ellos tampoco podían garantizar un 100% de absorción al usarlo. Sus clientes han comenzado a pedir la tecnología de la última generación: materiales reabsorbibles. Los reabsorbibles ofrecen claras ventajas sobre los dispositivos tradicionales. Al igual que las suturas disolventes, las placas y tornillos reabsorbibles están hechos de polímeros biodegradables. Se mantienen el suficiente tiempo para ayudar a sanar los huesos y luego desintegrarse gradualmente y sin daños en el cuerpo del paciente. Los cirujanos esperan usar los reabsorbibles en niños, de manera que no tengan que sufrir una segunda operación para remover los implantes viejos, un procedimiento común en pediatría. Pero los nuevos productos todavía no son confiables; fallan en un 8% de los casos, a veces desintegrándose antes de que el hueso sane y en ocasiones sin desintegrarse por entero.

La estrategia

Para enfrentar la situación antes mencionada es que la empresa contando con los mejores científicos y capacidades de investigación y desarrollo del sector no pudieron asegurar la efectividad del producto. La única forma de hacerlo era llevándolo a terreno, colocarlo en manos de los cirujanos y probar en las personas que necesitaran intervención.

Decisión Final

Al momento de evaluar la posibilidad de sacar el producto al mercado para testearlo es que lo distintos departamentos se manifestaron de la siguiente manera:

• I&D :  El producto está, pero se debe testear en el mercado, no hay otra forma de medir su real efectividad reabsorbible.
• Ventas: Ante la migración de clientes con la competencia es mejor reaccionar ahora y sacar el producto a la venta que arrepentirnos después.
• Marketing: Es un riesgo sacar un producto que podría no estar a la altura de sus estándares que les ha permitido el posicionamiento producto de su reputación en calidad.
• Operaciones: No es posible si no se cuenta con el portafolio completo de productos absorbibles además de una oferta educacional, y esos se sostendría sólo logrando escalar la producción.
• Legal: Se tiene un producto que busca usar como conejillo de indias a las personas, tiene una tendencia a demandas por indemnizaciones.
• Finanzas: Los márgenes no mejoraran lo suficiente respecto de la reorganización necesaria para hacer los reabsorbibles. Implicaría un gran gasto de capital.

Es por todo lo anterior que en empresa Crescordia se decide por no apurar en sacar éste producto sin antes asegurar la calidad que le permitirían no perder posicionamiento y cumplir con los estándares establecidos por la empresa.

¿Debería Crescordia lanzar una oferta de reabsorbibles?

No debería lanzar una oferta de reabsorbibles porque Crescordia al ser una empresa líder en productos médicos con reconocimiento y una gran participación de mercado no debería considerar esto como opción ya que corre mucho riesgo de perder credibilidad frente a sus clientes y participación de mercado si es que el producto de reabsorbible no funciona bien, es por esto, que toma la decisión estratégica de no ser participe en la introducción de un nuevo producto que sigue en investigación y desarrollo, y que al momento de realizar su puesta en marcha los resultados no fueron los esperados (8% fallas). A su vez, la empresa se caracteriza por ofrecer productos con estándares de calidad altos, con lo que ha obtenido un posicionamiento único y la confianza de sus consumidores.

...