Caso Nestle

La empresa fue fundada en 1866 por el alemán residente en suiza Henri Nestle, para fabricar un alimento infantil hecho a base de leche, cereales y carbohidratos. Muy pronto los médicos de toda europa recomendaron este alimento para bebes con defectos de nutrición.

Desde sus inicios, la compañía miro hacia otros países en busca de oportunidades de crecimiento, estableciendo su primera oficina en el extranjero en Londres en 1868. En 1905, la compañía se fusionó con Anglo Swiss Condensed Milk, ampliando así la línea de productos de la compañía para incluir leche condensada y formulas infantiles. Forzada por el tamaño pequeño de Suiza a mirar afuera de las fronteras para oportunidades de crecimiento, Nestlé estableció plantas procesadoras de leche condensada y formulas infantiles en EEUU y Gran Bretaña a finales del siglo 19 y en Australia, América del Sur, África y Asia, en las primeras 3 décadas del siglo 20.

En 1929, Nestlé se movió al negocio de los chocolates, cuando adquirió un fabricante suizo de chocolates. Esto fue seguido en 1938, por el desarrollo del producto más revolucionario de Nestlé, Nescafe, el primer café soluble del mundo. Después de la 2da guerra mundial, Nestlé continuó expandiéndose dentro de otras áreas del sector alimenticio, principalmente a través de una serie de adquisiciones que incluían Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960), Findus (1962), libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), y Perrier (1992).

La organización de Nestlé en cada país

En 1983 se podían distinguir claramente dos tipos de organizaciones locales en Nestlé. En los mercados mas pequeños, el director del país donde estaba ubicada cada empresa de la antes mencionada supervisaba a un director de produccion, a uno financiero y a un director comercial. En los mercados mayores, el director de país supervisaba normalmente a varios jefes de división de producto, cada uno de los cuales era responsables de la comercialización y venta de una línea de productos concreta.

Los “Product managers” eran un elemento clave en la organización de Nestlé. Se responsabilizan de la fijación de los objetivos comerciales, del posicionamiento y de los programas comerciales de los productos mas importante en el mismo país.

La estrategia y la política de productos

Los directores de producto establecían objetivos a escala mundial o regional. Desarrollaban políticas de marca, de posicionamiento, de envase y embalaje, y fijaban directrices en materias de publicidad.

En las innovaciones en productos y el proceso de desarrollo en nuevos productos, el director de producto era el protagonista del proceso de desarrollo de nuevos productos y este los aprobaba, tenían que promover las inversiones en las ideas de nuevos productos. Para comercializar un nuevo producto el director solia escoger uno o mas mercados de arranque que fuesen grandes para poder asumir el riesgo financiero de lanzar un producto para analizar las probabilidades de éxito.

El principal objetivo era el de ser competitivo, en términos de coste y calidad, con cualquier proveedor externo de los servicios que prestaba su unidad.

Las organizaciones Nestlé trabajaban a escala mundial con 137 agencias diferentes. Solamente en Europa, los productos culinarios eran gestionados por catorce agencias distintas.

Conclusión

Con cierta frecuencia, los directivos de Nestlé revisaban las cuestión de que grado de influencia debía tener la central sobre las organizaciones locales de cada mercado. Algunos aducían que Nestlé podía lograr mejores niveles de eficacia y economías de escala significativas en caso de que las políticas comerciales estuviesen más coordinadas, o incluso si llegasen a ser dirigidas desde la central, dando a los directivos de cada país la posibilidad de no aplicarlas en caso de tener una justificación

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