Caso Nestle

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

Nestlé actualmente es la empresa líder en su sector a nivel mundial, fundada por Henri Nestlé en 1867 esta presente en 84 paises, con 278.000 empleados. NESTLÉ ESPAÑA tiene su oficina principal en Espulgas de Llobregat (Barcelona) y dispone de 15 fábricas y 14 centros comerciales, repartidos por la geografía española.

Productos Sustitutivos: Té, infusiones, chocolates, café exprés y cápsulas.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Nestlé es una de las marcas más fuertes en productos de alimentación, y lleva muchos años en el sector con lo que ya tiene superadas las barreras de entrada y deberán ser los competidores los que deban hacer el esfuerzo. No debe preocuparnos ya que Nestlé está muy bien posicionada en el mercado.

Los clientes y los centros de venta conocen de sobra la marca. Los centros de venta ya comercializan productos Nestlé con lo que los acuerdos son fáciles de alcanzar. El poder de la empresa permite alcanzar precios atractivos para los clientes finales.

A nivel empresarial, el sector español del café mantiene la tónica de los últimos años, el mercado está controlado por tres grandes empresas de capital multinacional:

• Nestle

• Nestle España S. A.

• Nescafé

• Bonka

• Productos del Café S. A

• La Estrella

• Medalla de Oro

• Brasilia

• 3JP

• Santa Cristina

• 154

• Cubalux

• Castel

• Sara Lee Southern Europe S. A.

• Marcilla

• Soley

• Hornimans

• Sueños de Oro

• Natreen.

• Kraft Jacobs Suchard Iberia S. A.,

• Bonsi

• Carte noire

• Columba

• Saimaza

• Cote d´or

• Decava

• Monky

• Jacobsque acaparan en torno a un 60% de las ventas del canal alimentación

En cuanto al análisis interno, poco que decir ya que la compañía ya produce café soluble con lo que posee todo lo necesario para su promoción. Además, hay dos factores que han hecho descender, claramente, la venta de café soluble:

El incremento de la tendencia social a no tomar el café en casa y tomarlo en cafeterías,

“la famosa cultura de la cafetería”, la cual ha provocado la aparición de cadenas tipo Starbucks, Café & Té o Jamaica Coffee Shop, y demás empresas especializadas en la elaboración de café a nivel de calle. Esto ha tenido un impacto bastante importante en las ventas de café soluble, Nestlé ha visto bajar sus ventas, pero no tanto como empresas realmente tradicionales tipo Maxwell House (de Kraft) que han estado al borde del precipicio.

Otro es la aparición de las máquinas de cápsulas de café de la propia Nestlé bajo la marca Nespresso que hizo cambiar el panorama del café. Las empresas cafeteras sevieron en la necesidad de formar alianzas intentando dar la vuelta a la situación. De ahí surgieron Tassimo (Kraft y máquinas Krups), Home Café (P&G y Krups), Senseo (SarahLee y máquinas Phillips), Stracto (Cafento y máquinas Fagor), etc…

Éste último factor le dio la puntilla al café soluble, ya que más de un 10% de consumidores de café en España ya tienen en casa una máquina de café como las mencionadas anteriormente, lo que nos da un poco de idea de donde se está marchando poco a poco la cuota de mercado que tenía el café soluble en este país. No hay que olvidar tampoco que el té, las infusiones y el chocolate son los productos que se pueden llegar a considerar sustitutivos del café, ya que su consumo se realiza en idénticas situaciones y entornos como puede ser en bares o restaurantes. A este tipo de productos se les relaciona con el concepto de “Vida Sana” y es uno de los factores que puede influir en que un consumidor deje de beber café y cambiar sus hábitos de consumo.

2. ESTUDIO DE LA OFERTA ACTUAL DE NESTLÉ ESPAÑA EN EL SECTOR – CAFÉ SOLUBLE

Nos encontramos ante un mercado que se caracteriza por una gran segmentación. El café tostado acapara el 88% del mercado en volumen, mientras que el soluble sólo alcanza un 12%.En valor, la cuota del café tostado desciende hasta el 64%, mientras que el soluble llega a alcanzar el 36% restante. Entre los cafés tostados en grano, destaca el natural (46,3%), seguido por el torrefacto(32,2% de este segmento), el mezcla (17,7%) y el descafeinado (3,8%). Por lo que se refiere a los cafés solubles, el 56,5% está compuesto por el café soluble normal (en sus distintas variedades) y el restante 43,5% corresponde al café instantáneo descafeinado. Las filiales españolas del Grupo Nestlé, Nestlé España S. A. y Productos del Café S. A., son líderes en producción, llegando a alcanzar las 26.000 toneladas anuales. Por debajo de este grupo, se sitúan las multinacionales Sara Lee Southern Europe S. A. y Kraft Jacobs SuchardIberia S. A., con una producción anual aproximada de 16.000 y 14.000 toneladas, respectivamente. Los lugares donde habitualmente se consume es en los hogares un 51 % y en la hostelería el 49%.El café consumido en el hogar se adquiere principalmente en supermercados, concretamente un 58%, seguido de los hipermercados (30%) y, muy de lejos, por las tiendas tradicionales, que sólo distribuyen

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