Caso Nova

De acuerdo a la información suministrada se pudo observar que Nova es una empresa al servicio de una estrategia comprometida con la venta puerta a puerta de productos de consumo masivo, principalmente asociados a las categorías de la canasta del Cuidado Personal.

Si bien en su época incipiente el rubro de Fragancias protagonizó la oferta de productos, la compañía diversificó su portafolio logrando participar en distintas categorías de cosméticos y regalos.

En el presente informe se abordará con especial atención y a fines académicos, siguiendo cada planteamiento sugerido, el desempeño de Nova en los productos de Maquillaje, entendiendo que la empresa se encuentra en una situación de mejora que debe ser atendida en cuanto a la marca joven se refiere.

1. ¿Cuáles son las distintas alternativas que se le podían plantear a la empresa ante la situación del mercado en el segmento de precios bajos?

Antes de responder a las distintas alternativas que se ofrecen, se hace necesario puntualizar la situación del mercado del maquillaje y el desempeño de Nova en éste:

a. Visión del mercado (Maquillaje):

i. Mercado de consumo estimado en torno a los 8.000 millones de pesetas anuales (1990).

ii. En los últimos tres años la categoría no ha dejado de expandirse, experimentando crecimientos en el orden cronológico de 9%, 8% y 7%, respectivamente.

iii. El desempeño de Maquillaje ha estado apalancado por las marcas destinadas a mercados “masivos” donde lo más importante es el color y el precio.

iv. 57.8% del valor de la categoría está concentrado en los segmentos de Labios y Uñas, siendo éstos los más populares por estar considerados como el maquillaje básico.

b. Desempeño de Nova en la categoría de Maquillaje:

i. A diferencia del mercado, en el último año (1990) los volúmenes del fabricante retrocedieron -4% vs. el año anterior, representando esto una pérdida de cuota de mercado.

ii. Dentro de la producción de maquillaje la empresa contaba con líneas completas de productos y con los llamados “discretos” o productos que no pertenecen a una línea.

iii. Las líneas eran cuatro, correspondientes a 4 segmentaciones de productos basadas en precio:

1. Línea Estilo: dirigida al segmento de precio alto; introducida recientemente y con resultados satisfactorios.

2. Línea Tiempo: se trata de una línea de precio medio, lanzada al mercado en sustitución de otra y con resultados que tienden a mejorar.

3. Línea Moda: situada en un segmento de precio medio-bajo, destinado a un target joven.

4. Línea Joven: se trata de una línea de bajo precio, sin mercado definido.

iv. Aunque en el estudio no se discierne sobre la aportación que realiza cada línea al total de unidades del fabricante dentro de la categoría de Maquillaje, se entiende que en el corto plazo la contribución que realizaron éstas en su conjunto al total de unidades vendidas aumentó pero no lo suficiente para sostener el desempeño de los llamados “discretos”; por lo que se infiere que éste grupo de productos tenía una cuota importante dentro de la oferta de Nova, por lo que el desempeñó de la marca bajó en el último año.

v. Haciendo 100% la distribución de unidades por líneas tenemos que la llamada Joven concentra 28% del volumen, en cuanto a líneas se refiere. Sin embargo, no se observan grandes diferencias en la participación de las mismas, a pesar de que en el mercado total los productos “masivos” acapara el 75% de las ventas.

vi. Oportunidad de desarrollo orientada al segmento de precios bajo, donde (según los estudios) existía un enorme potencial y que, sin embargo, éste no estaba siendo aprovechado por la empresa en toda su extensión.

En función de lo anteriormente expuesto se plantean la siguiente alternativa:

 Desarrollar una marca nueva a partir de:

• Mercado definido y orientado a la necesidad de atender con precisión y coherencia segmentos “masivos” donde la estrategia gire en torno al color y precios.

• Público meta enfocado en la población juvenil.

• Clientes potenciales que se interesen por lo novedoso y no por lo renovado.

• Imagen y comunicación que brinde un sentido de pertenencia, donde los elementos visuales de la marca conecte con las creencias y emociones de los consumidores metas.

• Uso de figuras masivas como elementos inspiradores que atraigan a una mayor clientela.

• Política de precio al servicio de productos accesibles, en la que se cuide la relación precio-calidad.

• Evitar quiebres tarifarios agresivos ya que esto podría posicionarse en el público como el desmejoramiento del producto.

• Portafolio y disponibilidad de productos consistente en el tiempo, donde cada SKU guarde uniformidad con toda la línea y el “branding” establecido.

• Atributos especiales como marcadores que se diferencien de la competencia.

• Estudio y reflexión profunda de la competencia con ayuda de herramientas especializadas en la investigación de mercados como:

i. Estudio de hábitos y usos.

ii. Análisis de perfil de compradores (shoppers) para entender: qué compran? dónde compran? Cuánto compran? Con qué frecuencia compran?

2. ¿Sería interesante actuar con una línea de productos o con productos “discretos”, es decir, sueltos, no incluidos en una línea? Razone.

Existen ciertos aspectos que inciden negativamente en los productos “discretos” al momento de elegirlos como una modalidad de participación en un mercado. Su principal desventaja es la falta de identidad que éstos le demuestran y le generan al consumidor al no pertenecer a un grupo o categoría de producto definida y que por tanto lo limita o le impide posicionarse como favorito en la mente del consumidor.

Otro claro obstáculo es la dificultad de participar en los procesos de promoción o publicidad ya que es poco usual generar una campaña

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