Caso Pedro Domeq

INDICE

1. INTRODUCCIÓN 1

1.1. Hechos Relevantes 1

1.2. Definición del negocio 1

1.3. Factores clave de éxito del negocio 1

1.4. Diferenciación 1

1.5. Posicionamiento 2

2. DIAGNOSTICO 2

2.1. ¿Qué problemas se detectaron? 2

2.2. ¿Qué problemas se podrían presentar? 3

2.3. ¿Cuál es la situación de la empresa? 3

2.4. ¿Cuál debería ser la situación de la empresa? 3

3. ANALISIS 4

3.1. Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing. 4

3.2. Análisis FODA 5

4. PLAN DE ACCION 7

4.1. Objetivos 7

4.2. Formulación de estrategias 7

4.3. Plan de implementación 7

4.4. Plan de contingencia 10

4.5. Evaluación y Control 10

5. Conclusiones 10

6. Recomendaciones 10

6.1. Juicio Crítico 10

CASO: CASA PEDRO DOMECQ

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Hechos Relevantes

Allied Domecq era una compañía independiente que se origino en 1961, mediante la fusión de tres grandes empresas fabricantes de cerveza y ventas al detalle. En 1952 se inicio el proceso de añejamiento de los primeros coñacs y en 1956 el coñac apareció en el mercado. En 1986 el hijo de don Antonio, Antonio llego a la empresa en México después de capacitarse 4 años en España. En septiembre de 1994, el grupo comenzó a comercializarse como Allied Domecq al momento de fusionarse con Allied Lyons. En 1997 la empresa tenía una participación del 93% del mercado mexicano de coñacs y un 28% del mercado de tequilas.

1.2. Definición del negocio

Se define el negocio como la porción de la corporación enfocada a la comercialización y mercadeo de las marcas Pedro Domecq España y México antes y después de ser adquirida por la corporación Allied-Lyons. La definición del negocio se basaba en la generación de grandes flujos de caja y rendimientos sobre el capital muy superiores a nuestro costo de capital que garantizaba el aumento de la riqueza de sus accionistas.

1.3. Factores clave de éxito del negocio

Prestigio de las Marcas de licor comercializadas desde antes de ser adquiridos por parte la corporación Allied-Lyons.

Mercado para productos como Coñac, brandy, tequila, etc. En los cuales Domecq era líder antes de ser adquirido por la corporación Allied-Lyons.

1.4. Diferenciación

Las instalaciones que ellos utilizaban eran anticuadas pero su tecnología era moderna.

Marcas de licores nacionales distribuidos por canales de prestigio y caracterizados por tradicionalmente comercializar productos importados de alta calidad.

Licores de alta calidad enfocados a mercados exclusivos y ya fidelizados dentro de México.

1.5. Posicionamiento

En 1994, Pedro Domecq decidió vender su parte de la compañía y su participación del 60% en PDM a Allied Lyons. La participación en el mercado mexicano se plasmaba mediante un 96%. El coñac, ron y el tequila representaban casi el 93% del consumo, con el 39%, el 28% y el 25% del mercado respectivamente. El vodka y el whisky representaban apenas el 4% y otros licores el 3%. El 70% de la distribución de los licores fuertes se realizaba a través de mayoristas y el resto se hacía directamente a grandes compañías. El 50% de los mayoristas vendían cerca del 90% del volumen, con un margen promedio de 6% en la venta. Los detallistas obtenían un margen cercano del 15%. Los impuestos a los licores en los puntos de producción eran de un 60%. El mercado aparentemente estaba creciendo a una tasa de 7.5% anual. La empresa estaba posicionada en la mente del consumidor en su mayoría con el coñac, este en 1997 represento el 67% de sus ventas de licores fuertes.

2. DIAGNOSTICO

2.1. ¿Qué problemas se detectaron?

La estrategia y administración de Allied Domecq es muy diferente a la de Casa Pedro Domecq. El poder adquisitivo del peso Mexicano en 1994 cayó a un 65%, y millones de persona perdieron sus trabajos. Los altos porcentajes de impuestos que le atribuían a la venta legal de licores en México estaban provocando, que la venta de licores ilegal creciera considerablemente.

Crisis económica mundial que redujo el poder adquisitivo destinado por consumidores de licores. Esto generó una contracción del mercado global. Crisis de México de diciembre de 1994, donde el presidente Zedillo se vio obligado a devaluar el peso. De la noche a la mañana el precio de los bienes importados aumentó en un 40%. Reduciendo el nivel de consumo nacional (mercado México), además del efecto en el incremento de costos de producción de licores.

Política corporativa que solicitó disminuir presupuesto de mercadeo para obtener metas de rentabilidad y flujo de efectivo. Política corporativa enfocada a mercadeo para desarrollar mercado dentro de México para posicionar marcas de licores importados.

Disminución de inversión en desarrollo de nuevo mercado enfocado en Estados Unidos, para productos como tequila.

El canal de distribución era a través de mayoristas, que después de la crisis Mexicana se vieron en la situación que apenas podían obtener márgenes muy pequeños en los licores fuertes legales, y en cambio podían recibir márgenes de hasta 40% con los

Productos ilegales. Niveles de impuestos a licores legales comercializados en México. Nivel de competencia desleal a través de licores ilegales.

2.2. ¿Qué problemas se podrían presentar?

Por la incongruencia de la diferencia administrativa entre Allied Domecq y Casa Pedro Domecq no se puede llevar a cabo una alineación de la estrategia.

La lentitud del Gobierno de tomar cartas en el asunto sobre la venta de licores ilegales puede llevar a que las ventas ilegales sean más altas que las legales.

Que el gobierno aplique mayor control en lo referente a impuestos a los licores legales y continúe permitiendo el desarrollo de la oferta de licores ilegales.

La corporación continúe presionando para obtener flujo de efectivo, aún a expensas de disminuir el presupuesto asignado a mercadeo.

La corporación continúe con el plan de invertir en desarrollar mercado en México a marcas de licores importados a expensas del presupuesto de mercadeo originalmente asignado a los productos tradicionalmente exitosos como el coñac, tequila, etc.

Disminución de la curva de crecimiento del mercado exterior a México de los licores producidos como consecuencia de la crisis económica global y la disminución del presupuesto de mercadeo para penetración del producto en nuevos mercados.

2.3. ¿Cuál es la situación de la empresa?

Ya ha presentado un plan de acción planificado y presentado en abril de 1998 y llamado las estrategias de Galindo.

2.4. ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

Empresa con presupuesto de mercadeo proporcional al margen de participación de cada una de las marcas.

Evitar proporcionar fondos de presupuesto de mercadeo de marcas locales para hacer mercadeo a marcas extranjeras dentro del mercado de México.

Destinar presupuesto de mercadeo en plan a 5 años plazo, específico para promocionar el crecimiento y penetración para el Tequila en mercados extranjeros.

3. ANALISIS

3.1. Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing.

Fuerzas de Porter

Para conocer más a fondo la situación de la empresa Allied Domecq se presentan las 5 fuerzas según Michael Porter y su análisis:

A. Nuevos competidores

No era una fuerza que afectar directamente el negocio puesto que los nuevos competidores eran muy pequeños y no significaban un riesgo para ellos, al contrario la mayoría de ellos es adquirido por cualquiera de las empresas grandes de la industria.

La reacción negativa de parte de Diageo constituye una amenaza ya que se puede convertir en una potencia en mercadeo. Así mismo la rivalidad y competencia entre las empresas Bacardí, Herradura y Seagrams que conforman la industria en el mercado mexicano.

La amenaza de que nuevos productos ingresen al mercado que aprovechen las economías a escala, proporcionen mejores precios, y que accedan a los canales de distribución.

B. Poder de los Clientes

No tenían poder de negociación en la empresa.

Los factores que afecta esta fuerza son la existencia de los productos sustitutos como lo son la venta del licor fuerte “ilegal” el cual está abarcando clientes.

La sensibilidad al precio del

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