Caso Sita Murt

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Caso Sita Murt

RECOMENDACIÓN DE ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

Resumen:

Sita Murt es una empresa fundada en 1924 por la familia Enrich/Esteve y fue gestionada durante años por Antonio Esteve y luego por su hijo Toni Esteve, esposo de Carmencita Murt, quien fallece a temprana edad lo cual le hereda la gestión de la empresa a Carmen.

Durante su gestión y como diseñadora hubo muchos cambios estratégicos cruciales en la marca, desde la fabricación, los materiales y el diseño, hasta la distribución. Gracias a Sita la marca se hizo fuerte en línea femenina, incluso más que en masculina, se llevó a cabo desarrollo en la innovación, adquisición de nuevas máquinas, mejoras en tiempos de producción y colaboraciones con importantes diseñadores de la época.

Tras posicionarse como una marca importante de moda en España y en varios otros países Sita Murt se platea en 2010 como serán los próximos 5-10 años para la marca, como podrá expandir su internacionalización y como se acoplará al nuevo modelo de mercado.

FASE DE ANÁLISIS

Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de mercado en el que nos encontramos:

Análisis interno:

• La empresa se caracterizaba por fabricar y diseñar prendas de tejido de punto de la más alta calidad, inicialmente para hombres y luego se hizo fuerte en su línea para mujeres, derivando así otras líneas de productos como accesorios y otras prendas como pantalones, vestidos y camisas.
• Tenían la fabricación completamente tercerizada y deslocalizada, pero más adelante con la adquisición de nuevas maquinarias se hizo cargo de su producción de manera más centralizada y prestando más atención a la calidad sin restringir costes.
• La distribución de sus productos la hacían completamente por medio de tiendas propias, outlets y presencia en tiendas multimarca a lo largo de España y de otros países con más de 1.400 tiendas.
• Sus precios iban destinados a mujeres elegantes y clásicas de clase media alta.
• Destinaban el 3% de las ventas a la comunicación.
• En el mercado cambiante se vieron obligados a analizar y realizar estrategias de visión a futuro para la marca, así como la apertura de nuevos canales de distribución como el online y de estrategias de internacionalización.

Análisis externo:

• El mercado se encuentra en una recesión, en la cual los gastos en ropa pasan a segundo plano en la grande mayoría de familias y lo cual se vio reflejado en las ventas.
• En los 90s y comienzos del 2000 se siente el crecimiento exponencial de cadenas de moda verticales que eran su principal competencia como lo eran zara, mango y desigual, marcas que ofrecían amplia variedad de productos de moda a precios asequibles.
• La empresa tenía su internacionalización completamente dependiente de tiendas multimarca mientras que su competencia lo hacía de forma propia y de franquicias donde tenía más control y cuota de mercado.

Conclusiones:

DAFO:

Debilidades:

• Dependiente del mercado local.
• Precios no muy competitivos.
• Distribución mayormente en tiendas multimarca.

Amenazas:

• Competencia creciendo exponencialmente a nivel internacional.
• Recesión económica.
• Cliente objetivo viéndose inclinado hacia la oferta de la competencia de fast fashion.

Fortalezas:

• Marca bien posicionada.
• Amplia variedad de productos.
• Alta calidad.
• Inversión en innovación y marketing.
• Buenos resultados en ventas cada año.

Oportunidades:

• Internacionalización centralizada.
• Incursionar en el fast fashion.
• Fortalecer nuevos canales de distribución como el online.

CUESTIONES ACERCA DE LAS CUALES DEBES DECIDIR:

1. ¿Sobre qué base debería construir su estrategia futura Sita Murt: ¿Debe empezar de 0 o debe apoyarse en sus valores? Razona tu respuesta.

La marca debe apoyarse completamente en sus valores de diseño, innovación y tradición y partir de ahí para realizar una estrategia que le permita lograr su meta de internacionalización centralizada y no por medio de tiendas de terceros. Debe aprovechar su posicionamiento y good will como marca española de años de trayectoria para lograrlo.

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