Caso Sita Murt - MBA Moda
Enviado por Daniela Naranjo • 13 de Enero de 2020 • Trabajos • 1.097 Palabras (5 Páginas) • 605 Visitas
Daniela Naranjo Botero
Esden Business School
12 noviembre, 2019
Caso Sita Murt/.
- Resumen del caso:
- Empresa catalana familiar fundada en 1924, que continuó en manos de la familia Esteve por 4 generaciones.
- Empezó haciendo tejido de punto para hombres, y en la tercera generación luego del matrimonio de Toni Esteve con Carmencita (Sita) Murt, ella se incorpora como diseñadora de la marca e incursionan en el campo de la moda femenina.
- En 1984 fallece Toni y Sita queda a cargo de la empresa, notando que la empresa se encontraba en un eslabón de la cadena de producción que con el tiempo perdería fuerza por lo que debía reinventarse para incorporarse al mercado.
- Bajo el mando de Sita, la línea de ropa femenina va tomando más protagonismo que la de hombre y en 1989 hacen su primera pasarela.
- Empezó a hacer colaboraciones con otros diseñadores e implementar innovaciones en tecnología y tejidos para reenfocarse en la alta gama.
- A partir del 2001 inician un cambio estratégico: en temas de distribución (tienda propia), organización (reestructuración de organización interna), enfoque (centrarse únicamente en mercado femenino), e incluso cambio de nombre de la marca (de Esteve a Sita Murt/)
- En 2005 tienen una reestructuración organizacional y por primera vez incorporan a un ejecutivo externo a la familia con el fin de llevar a cabo satisfactoriamente su cambio de rumbo.
Problema:
- La marca había crecido mucho en la década de los 90s y 00s, había tenido mucho éxito y tenía buenos resultados, pero a raíz de cambios en el sector textil en los últimos años, debía hacer cambios para adaptarse a las nuevas situaciones. Tenían todo para ser una marca exitosa, pero la marca per se no tenía el posicionamiento necesario para ser competitiva, y además debían analizar cómo crecer en el mercado internacional, ya que como decía Balsells el nuevo directivo: “Para ser viable, hay que ser internacional.”
- Análisis de la situación actual (2010)
Análisis Interno:
General | Producto | Precio | Distribución | Comunicación |
-Marca con recorrido corto (No tenía tanto posicionamiento como Esteve, con excepción de la gente con conocimiento en el sector) -Tradición -Calidad -Innovación textiles - Marca joven -Buen servicio -Fiablidad -Trato personal y cercano, asesoría personalizada -Equipo Joven -Diseñadora y creadora en oficio -Dependencia mercado español. | -Prendas atemporales -Versatilidad -Buen “fit” -Amplia gama de productos -Actuales, pero no seguidores 100% de tendencias -2 colecciones al año -Ropa práctica | -Precios altos (target nivel socioeconómico medio-alto) -Precios de referencia armonizados -Descuento de alrededor del 40% en outlets | -21 tiendas propias en España -Exportan a 41 países, en 1400 puntos de venta multimarca, siendo el 35% de sus ventas -Grandes almacenes -No tienen concepto de cadena, todas las tiendas propias son diferentes -Outlets -Ecommerce | -Presupuesto de 3% de las ventas para comunicación -Mundo cultural y artístico -Huyen del “famoseo” -2 campañas al año en revistas especializadas, y que se enfocan al inicio de la colección |
Análisis Externo:
General | Producto | Precio | Distribución | Comunicación |
-España tenía una recesión -La gente no estaba gasta tanto en ropa - | -El producto gustaba mucho, pero se podía optimizar usando modelos anteriores -Mercado muy identificado que busca que la marca sea reconocible sin llamar la atención con logos, etc. | -Recesión | -Cambio de paradigmas en el mercado con marcas como Inditex o Desigual -Ahora no se internacionaliza por proximidad sino por afinidad cultural
| -Redes sociales y web 2.0 en auge |
- Decisiones:
- ¿Sobre qué base debería construir su estrategia futura Sita Murt: Debe empezar de 0 o debe apoyarse en sus valores? Razona tu respuesta.
Sita Murt debe construir su estrategia en base a sus valores. El tema de la tradición e historia de una marca es un valor agregado muy importante, que bien usado puede dar mucho valor a la marca en sí. El mundo de la moda femenina cada día tiene más competencia a nivel global, incluso en el mercado del lujo, por lo tanto, para diferenciarse de marcas como Desigual y Zara, ya que no puede competir con su estrategia de distribución, debe competir desde la diferenciación, tradición “know-how”, innovación, etc.
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