Caso Stamburck

1. Establezca el marcado de referencia y los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado.

Partiendo de la definición de mercado de referencia “conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio” analizaré el mercado de referencia de Starbucks teniendo en cuenta las tres dimensiones que lo definen (Compradores, necesidades o funciones y alternativas tecnológicas).

- Compradores: Considero compradores a todos aquellos que buscan satisfacer la necesidad básica de tomar café, ya sea en casa o fuera. El principal macrosegmento al que se dirige Starbucks es a personas que consumen café fuera de su vivienda, con una edad de entre 25 y 55 años, que disponen de un nivel económico medio-alto y que buscan un momento de descanso, confort y tranquilidad.

La empresa, consciente del crecimiento del consumo de café que se realiza en los hogares, ha lanzado su propia línea de café instantáneo que vende en las tiendas de Starbucks y en algunos supermercados, por lo que lo considero un segundo macrosegmento en el que compite Starbucks.

- Necesidad o funciones: Starbucks comezo su actividad en 1971 comercializando café. La necesidad básica que satisfacen es ofrecer la degustación de un café de excelente calidad. Pero hoy en día, la organización es mucho más que eso y ofrece numerosos atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección. Starbucks se ha convertido en una empresa de servicios donde no sólo puedes tomar un café, sino que además, tienes conexión a Internet, puedes leer, escuchar música o, incluso, comprar música. Por otro lado, los productos son personalizables, los empleados están muy formados para que el cliente se sienta cómodo en todo momento y la disposición del diseño y mobiliario generan un ambiente de confort al consumidor. Podemos afirmar que Starbucks vende una experiencia o como ellos llaman “La experiencia Starbucks”; no hace falta que el cliente sea consumidor de café para disfrutar de dicha experiencia.

Starbucks ha sabido diferenciarse de la competencia, y su precio elevado (en relación a la competencia) puede justificarse por dicha diferenciación.

- Alternativas tecnológicas: Como muestra su Web http://www.starbucks.es, para crear el espresso perfecto, necesitan los mejores utensilios y máquinas. Sus cafeteras espresso diseñadas a la medida son el medio más importante con el que cuentan. Con una precisión infalible muelen el café y descargan el agua respetando los tiempos precisos para extraer el máximo sabor. También utilizan jarras de leche innovadoras, que hemos también diseñado expresamente para ofrecer el mejor espresso. Estas jarras ayudan a conseguir la leche vaporizada, dulce y cremosa, con la espuma aterciopelada y compacta que ofrece el mejor sabor. Por otro lado, utilizan las nuevas tendencias que en el campo de la información han surgido como, por ejemplo, las redes sociales, webs, etc.

Si el mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado

...