Casos Apple

Apple

Durante la última década, Apple se ha convertido en un líder mundial en el lanzamiento de productos innovadores. De hecho, la empresa ha transformado la forma de escuchar música, jugar videojuegos, hablar por teléfono e incluso leer libros. Las revolucionarias innovaciones de productos de  Apple incluyen iPod, iMac, iPhone e iPad, y son la razón por la que esta organización encabezó la lista de las empresas más admiradas del mundo de la revista Fortune durante tres años consecutivos, de 2008 a 2010. Una de las innovaciones más importantes de Apple en la década pasada fue el iPod, un reproductor de MP3. El iPod no sólo se convirtió en un fenómeno cultural, sino que también hizo que la marca Apple fuera conocida por muchos consumidores e inició una monumental serie de innovaciones de productos. El iPod ejemplificó la capacidad de innovación en el diseño de Apple y se veía, se sentía y funcionaba como ningún otro dispositivo. Con el lanzamiento de la iTunes Music Store, el dúo dinámico de música descargable legalmente y reproductor portátil de vanguardia, las ventas del iPod se dispararon. Para el deleite de Apple (y el disgusto de su competidor Sony), el iPod se ha convertido en “el walkman del siglo XXI”. Además de estimular las ventas, el iPod ha sido fundamental para cambiar la forma de escuchar y utilizar la música. Según el músico John Mayer, cuando las personas utilizan sus iPods “sienten que están caminando a través de la musicología”, lo que hace que escuchen más música y con mayor pasión. El iPod ha evolucionado, y en el camino Apple le ha añadido características como capacidades para ver fotos y videos, y escuchar la radio. Apple obtuvo su impresionante dominio del mercado a través de una combinación de astuta innovación de productos y marketing inteligente. Definió un punto de acceso general para su mercado meta de amantes de la música que querían escuchar su música a cualquier hora y en cualquier lugar. La campaña de marketing fue diseñada para atraer a los admiradores de Mac, así como a las personas que nunca antes habían utilizado los productos de Apple. Este acceso más amplio requirió un cambio en las estrategias de canal de Apple. Como resultado, Apple añadió minoristas “masivos de productos electrónicos” como Best Buy y (el ahora extinto) Circuit City a sus canales ya existentes, cuadruplicando su número de puntos de venta. Además de esta mejora en su estrategia “de empuje”, Apple también desarrolló una memorable y creativa estrategia de publicidad “de atracción” que contribuyó a impulsar la popularidad del iPod. La campaña “Silhouettes”, que presentaba siluetas de personas escuchando sus iPod y bailando, apareció en todo el mundo con un mensaje lo suficientemente simple para funcionar en todas las culturas, retratando al iPod como algo moderno pero al alcance de quienes disfrutan de la música. A medida que la popularidad del iPod crecía, un efecto de halo ayudó a Apple a aumentar su participación de mercado en otros productos. De hecho, en 2007 Apple cambió oficialmente su nombre, de Apple Computer Inc. a Apple Inc., para comunicar  mejor el enfoque de la empresa en otros productos además de las computadoras. Para 2009, las ventas del iPod habían superado los 8 mil millones de dólares, y en 2010 se habían vendido más de 250 millones de unidades en todo el mundo. El siguiente lanzamiento de producto más grande de Apple después del iPod fue el iPhone, que entró en la industria de la telefonía celular en 2007. Con su pantalla táctil, teclado virtual y capacidades de Internet y correo electrónico, el lanzamiento del iPhone fue recibido con enorme emoción por parte de los consumidores: las personas hacían fila durante horas para ser las primeras en comprar uno. Los analistas de inversiones temían que el contrato de dos años de Apple con AT&T y su alto precio inicial dificultarían el éxito del iPhone. Sin embargo, setenta y cuatro días después del debut del producto, Apple vendió su iPhone número un millón. Al iPod le tomó dos años alcanzar las ventas acumuladas (1.1 millones de dólares) que el iPhone logró después de su primer trimestre. De hecho, la mitad de los compradores del iPod cambiaron a AT&T de diferentes proveedores de servicios inalámbricos, e incurrieron en gastos para terminar sus contratos, sólo para tener la oportunidad de poseer un iPhone. Durante los siguientes tres años, Apple redujo el precio del iPhone de manera significativa y le añadió impresionantes capacidades de imagen y video, funciones para videojuegos, un procesador más rápido y cientos de miles de aplicaciones adicionales. Para entonces, el iPhone era ya una innovación tecnológica que había cambiado el panorama. Apple obtuvo 13 mil millones de dólares en ventas mundiales del iPhone en 2009, y cuando el iPhone 4 fue lanzado en 2010, presentando  la  video llamada Face Time, Steve Jobs declaró que ése era “el lanzamiento de producto más exitoso en la historia de Apple”. También en 2010, un frenesí de los medios de comunicación ayudó a Apple a lanzar el iPad, un dispositivo multitáctil que combina la apariencia del iPhone con la potencia del MacBook. El ingenioso dispositivo portátil da a los consumidores acceso a música, libros, películas, fotografías y documentos de trabajo con el toque de un dedo, sin utilizar el ratón ni el teclado. La campaña de marketing de Apple enfatizaba su atractivo: “¿Qué es el iPad? El iPad es delgado. El iPad es hermoso. El iPad va a todos lados y dura todo el día. No hay manera correcta o incorrecta de utilizarlo. Es sumamente poderoso. Es mágico. Usted ya sabe cómo utilizarlo. Tiene 200 000 aplicaciones y contando... Inició una revolución y apenas acaba de empezar”. Con ingresos anuales de 42 mil millones de dólares, Apple sigue aumentando sus presupuestos para investigación y desarrollo, gastando 1 300 millones de dólares solamente en 2009. La empresa toma muy en serio la creación, la producción y el lanzamiento de nuevos productos. Con el apoyo del marketing creativo, estos productos son la razón por la que los consumidores y los analistas por igual están a la espera de las noticias más recientes sobre los productos Apple.

PREGUNTAS

1. Los lanzamientos de productos Apple durante la última década han sido monumentales. ¿Qué hace que la empresa sea tan buena en la innovación? ¿Hay otras compañías comparables con Apple en este sentido?

2. ¿Qué tan importante fue el iPod para el éxito actual de Apple? Analice la importancia de los lanzamientos del iPhone y del iPad para la estrategia de desarrollo de nuevos productos de Apple.

3. ¿Cuál será el siguiente paso de Apple?

4. ¿Deberá seguir alejándose de los equipos informáticos y enfocándose más en los nuevos dispositivos portátiles?

Amazon.com

Fundada por Jeff Bezos, Amazon.com comenzó como “la librería más grande del mundo” en julio de 1995. Siendo una librería virtual que no poseía libros físicos, Amazon.com prometía revolucionar la distribución minorista. Aunque podría debatirse si logró esta meta, es evidente que Bezos fue el primero en introducir en el comercio electrónico innovaciones que muchos han estudiado y seguido. Amazon.com se propuso crear tiendas personalizadas para cada cliente, proporcionándole información más útil y más opciones de las que podría encontrar en su típica librería de vecindario. Los lectores podían analizar los libros y evaluarlos en una escala de una a cinco estrellas, y los navegadores permitían clasificar las reseñas según su utilidad. El servicio de recomendaciones personales de Amazon.com agrupa los datos sobre los patrones de compra para deducir a quién le gustaría cada libro. El sitio ofrece una vista previa del contenido, el índice, y las primeras páginas de los obras mediante una “búsqueda dentro del libro”, característica que también permite que los clientes hagan búsquedas en el texto completo de 120 000 libros, casi la misma cantidad de títulos que tiene la librería Barnes & Noble. La característica “compra por clic” de Amazon.com da oportunidad a los compradores de realizar compras con rapidez y facilidad. A lo largo de los años, Amazon.com ha diversificado sus líneas de productos para incluir DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, alimentos, juguetes y mucho más. Además, ha establecido sitios Web independientes en Canadá, el Reino Unido, Alemania, Francia, China y Japón. En 2007, Amazon.com siguió ampliando su oferta de productos con el lanzamiento de Amazon Video On Demand, que permite a los usuarios alquilar o comprar películas y programas de televisión para verlos directamente en sus computadoras o televisores. Más tarde ese mismo año, Amazon.com introdujo Amazon MP3, que compite directamente con el iTunes de Apple y cuenta con la participación de todos los principales sellos discográficos. El lanzamiento de producto más reciente y de mayor éxito de la empresa fue el Kindle de la marca Amazon: un lector de libros electrónicos que puede abrir cientos de miles de libros, revistas, blogs y periódicos de forma inalámbrica en cuestión de segundos. Tan delgado como una revista y tan ligero como un libro de bolsillo, el dispositivo fue el producto de mayor venta de Amazon.com en 2009. Para superar el desfase entre la compra y la entrega del producto, Amazon.com ofrece envíos rápidos y baratos. Por una cuota anual de 79 dólares, Amazon.com Prime ofrece envíos exprés gratuitos sin límite para casi todos sus artículos. A pesar de que los envíos gratuitos y los recortes de precios a veces son impopulares entre los inversionistas, Bezos cree que esto aumenta la satisfacción, la lealtad y la frecuencia de compra de los clientes. Amazon.com se ha consolidado como un mercado electrónico al permitir que comerciantes de todo tipo vendan artículos en su sitio. Mantiene y opera sitios Web minoristas para Target, la NBA, Timex y Marks & Spencer. Amazon.com obtiene el 40% de sus ventas de su más de medio millón de afiliados, a los que llama “socios”: vendedores independientes o empresas que reciben comisiones por referir a los clientes, que luego hacen compras en el sitio de Amazon.com. Los socios pueden referir a los consumidores a Amazon.com a través de diversas maneras, incluyendo enlaces directos y banners, así como los Amazon Widgets: miniaplicaciones que incluyen la amplia selección de productos de Amazon.com. Amazon.com también ha lanzado un producto afiliado llamado aStore, que da a los socios la posibilidad de crear una tienda online operada por Amazon, de fácil manejo y sin exigir conocimientos sobre programación. Amazon.com apoya a estos comerciantes proporcionándoles nuevas herramientas para su sitio Web, ofreciéndoles acceso al catálogo de productos de Amazon.com, y manejando todos los pagos y la seguridad de los mismos a través de sus servicios Web. Amazon.com también puede “recoger, embalar y enviar los productos a los clientes del comerciante, a cualquier hora y en cualquier lugar” mediante su “servicio de cumplimiento” (FBA, Fulfillment by Amazon). En esencia, esto crea una tienda virtual para los comerciantes externos, con pocos riegos y sin costos adicionales. Una de las claves del éxito de Amazon.com en todas estas diferentes empresas fue su voluntad de invertir en las últimas tecnologías de Internet, para hacer que las compras online fueran más rápidas, más fáciles y más gratificantes para sus clientes y comerciantes externos. La empresa continúa invirtiendo en tecnología, se enfoca en el largo plazo y ha logrado posicionarse como una organización de tecnología con su amplia gama de servicios Web. Este creciente conjunto de servicios de infraestructura satisface las necesidades de las empresas minoristas de prácticamente todos los tamaños. Desde el comienzo, Bezos afirmó que, a pesar de haber comenzado como una librería online, con el tiempo quería vender de todo a través de Amazon.com. Hoy en día, teniendo más de 600 millones de visitantes anuales, la empresa sigue acercándose a esa meta con productos revolucionarios como el Kindle y servicios Web de “informática en la nube”.

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