Clientes empresariales y organizacionales y su comportamiento de compra

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Clientes empresariales y organizacionales y su comportamiento de compra

Clientes empresariales y organizacionales: una gran oportunidad

La mayoría de las personas piensan en un consumidor final individual cuando escuchan el término cliente. Pero muchos gerentes de marketing apuntan a clientes que no son consumidores finales. De hecho, el valor en dólares de las compras realizadas por empresas y otras organizaciones en los Estados Unidos es más del doble que las realizadas por los consumidores finales.

Los clientes comerciales y organizacionales son cualquier comprador que compra para revender o para producir otros bienes y servicios. Hay muchos tipos diferentes de clientes organizacionales, incluidos los siguientes:

1. Productores de bienes y servicios, incluidos fabricantes, agricultores, promotores inmobiliarios, hoteles, bancos e incluso médicos y abogados.
2. Intermediarios: mayoristas y minoristas.
3. Unidades gubernamentales: agencias federales en los Estados Unidos y otros países, así como gobiernos estatales y locales.
4. Organizaciones sin fines de lucro: organizaciones nacionales como la Cruz Roja Americana y Girl Scouts, así como organizaciones locales como museos e iglesias.

Como esto sugiere, no todos los clientes organizacionales son empresas comerciales. Aun así, a veces se los conoce vagamente como compradores comerciales, compradores intermedios o compradores industriales, y los gerentes de marketing a menudo se refieren a los clientes organizacionales colectivamente como el mercado "empresa a empresa", o simplemente, el mercado B2B. También utilizaremos los términos gerentes de compras, compradores organizacionales o simplemente compradores para referirnos a varias personas en la organización responsables de realizar la compra. En este capítulo, nos concentraremos en los clientes organizacionales y su comportamiento de compra (vea la figura 6-1). En el Capítulo 5 nos enfocamos en la compra por parte de los consumidores finales, así que aquí comenzaremos cubriendo formas importantes en las que la compra organizacional difiere de la compra por parte de los consumidores finales. A continuación, veremos un modelo de compra empresarial y organizacional. Por fin,

LOS CLIENTES ORGANIZATIVOS SON DIFERENTES

Sin embargo, los clientes organizacionales y sus comportamientos de compra difieren de los consumidores finales y sus comportamientos de compra. Estas diferencias tienen implicaciones importantes para el proceso de planificación de la estrategia de marketing.

• Los clientes son menos en número, pero cada uno gasta más dólares:

En comparación con el mercado de consumo, el mercado organizacional incluye muchos menos compradores; sin embargo, los dólares gastados por cada uno son, en promedio, mucho mayores. Considere que las ventas de Procter & Gamble a Walmart superan los $11 mil millones. Aunque ese caso refleja un extremo, la mayoría de los vendedores B2B tienen muchos clientes que les proporcionan a cada uno de ellos miles, si no cientos de miles, de dólares en ingresos. Esto justifica que los profesionales del marketing inviertan más recursos de marketing para satisfacer a cada cliente.

• Las necesidades económicas son primarias

Las organizaciones se enfocan intensamente en los factores económicos cuando toman decisiones de compra. Los compradores tratan de dar cuenta del costo total de seleccionar un proveedor y su combinación de marketing particular, no solo el precio inicial del producto. Por ejemplo, un hospital que necesita un nuevo tipo de equipo de rayos X digital podría analizar tanto el costo original como los costos continuos, cómo afectaría la productividad del médico y, por supuesto, la calidad de las imágenes que produce. El hospital también podría considerar la confiabilidad del vendedor y su capacidad para brindar mantenimiento y reparación rápidos.

• Las necesidades de comportamiento siguen siendo importantes

Aunque las necesidades económicas suelen ser primarias, los vendedores B2B saben que las empresas compradoras individuales y los compradores individuales también están influenciados por factores no económicos. Algunas de las dimensiones conductuales mencionadas en el Capítulo 5, como la seguridad, el estatus y la sensación de logro, también son relevantes aquí. Los gerentes de compras y otras personas involucradas en las decisiones de compra también son humanos: se preocupan por sus trabajos, quieren el respeto de sus compañeros y, por lo general, buscan relaciones amistosas con los proveedores.

Es posible que la combinación de marketing de un vendedor deba considerar tanto las necesidades de la empresa como las del individuo. Los compradores quieren evitar tomar riesgos que se reflejen negativamente en sus decisiones. Honda les recuerda a los clientes que su reputación de confiabilidad es algo con lo que pueden contar, lo que reduce el riesgo que un comprador podría sentir al comprar una marca desconocida. AO Smith sabe que los compradores organizacionales quieren ahorrar dinero a su empresa, pero también quieren sentirse bien con sus elecciones.

Una empresa compradora puede tener en cuenta tres áreas de necesidad: empresa, individuo y sociedad. Consulte el Anexo 6-3 para obtener un resumen de esta idea. Tenga en cuenta que la línea discontinua alrededor de las "necesidades de la sociedad" sugiere que las necesidades de la sociedad pueden no ser relevantes para todas las empresas compradoras o situaciones de compra.

• Pueden surgir conflictos éticos

Si bien los consumidores tienen cuestiones éticas que considerar cuando realizan compras, los compradores organizacionales deben tener cuidado de evitar un conflicto entre su propio interés y los resultados de la empresa. Esto puede ser difícil; a veces la línea ética puede ser borrosa. En consecuencia, algunas empresas establecen pautas éticas estrictas. Los especialistas en marketing deben tener cuidado aquí. Un vendedor que ofrece un bolígrafo de la empresa a un cliente potencial puede ver el obsequio como parte del esfuerzo de promoción, pero la empresa del cliente puede tener una política contra los empleados que aceptan obsequios de un proveedor.

Aunque la mayoría de los compradores organizacionales actúan de manera ética, ha habido abusos muy publicitados. Por ejemplo, Omnicare, Inc., que proporciona medicamentos a clientes que incluyen hogares de ancianos, fue acusada de solicitar y recibir pagos de sobornos de sus clientes de hogares de ancianos y proveedores farmacéuticos, incluido Johnson & Johnson (J&J). J&J y Omnicare aparentemente vendieron el medicamento Risperdal a hogares de ancianos como tratamiento para la demencia y la ansiedad, condiciones para las cuales no fue aprobado. Las dos compañías también acordaron minimizar los riesgos de diabetes y aumento de peso al hablar con pacientes y médicos. El caso puede costarles a las dos empresas más de $2 mil millones en multas y otros cargos, además de un daño incalculable a su reputación. Los especialistas en marketing deben tomar muy en serio las preocupaciones sobre los conflictos de intereses. Parte del trabajo de promoción es persuadir a diferentes personas que pueden influir en la compra de una organización. Sin embargo, todo el esfuerzo de marketing puede verse afectado si parece que un especialista en marketing ha alentado a una persona que influye en una decisión a anteponer el beneficio personal al interés de la empresa. La presión que sienten los gerentes de marketing para lograr objetivos de ventas debe atenuarse mediante elecciones éticas.

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