Comercializacion y mercado

“Diseño y Posicionamiento”

Textos asignados: “Diferenciación y

posicionamiento”, Kotler. “Tecnología

cambiante y realidades del mercado”, Rifkin.

ndice:

-Introducción…………………………………………………….

Presentación de autores

Tópico

Hipótesis

Planteo de ejemplos

-Desarrollo de los conceptos:

Contextualización de autores…………………..

Concepto de Posicionamiento………………….

Concepto de Diferenciación…………………...

Diseño.…………………………………………….

Imagen de marca…………………………………

-Desarrollo de los ejemplos:

Información cruda de los ejemplos ………………

Análisis de ejemplos……………………………..

-Conclusiones individuales

Falabella

Fasce

Miranda

Olivera

-Conclusión grupal……………………………………………

-Anexo de imágenes…………………………………….

-Bibliografía…………………………………………………...

.Introducción

El desarrollo de esta monografía está basado en dos textos: “Diferenciación y

posicionamiento“ de Kotler, y “Tecnología cambiante y realidades del mercado”

de Rifkin, fundamentales para el desarrollo del tópico a investigar: “Diseño y

posicionamiento”. Se relacionarán las propuestas de ambos autores para

sostener y confirmar la hipótesis: Un rediseño de imagen afecta el

posicionamiento ya logrado de una marca.

De esta manera el objetivo es afirmar que llegado el momento en que una

empresa considere necesario reposicionarse en el mercado, un rediseño de

imagen será clave para lograrlo, siendo la imagen una herramienta que influye

en la percepción que tiene el consumidor de la marca y sus productos. Logrando

afectar el posicionamiento de la empresa positiva o negativamente, siendo este

un proceso exitoso o no dependiendo de cómo haya sido utilizado el rediseño.

Entendiendo como imagen de una marca al conjunto de elementos

característicos que la identifican del resto de marcas de la competencia, no solo

visuales, sino también verbales, emocionales, humanos (personal, servicio al

cliente).

Se utilizó a Rifkin como ejemplificador de cuando a las empresas les surgen

problemas de posicionamiento que afectan la rentabilidad económica y se ven

obligadas a utilizar estrategias de marketing. Tomando a Kotler como un

esquema útil de posibles formas de afrontar estos problemas, usando para este

trabajo principalmente la diferenciación en cuanto a la imagen de la marca. Por

eso mismo, para completar el análisis en cuanto a lo visual, se consideró sumar

un tercer autor que traté en profundidad este tema, siendo elegido, el libro

“Diseñar para los ojos” de Joan Costa, que realiza un análisis de la construcción

de imágenes visuales en cuanto a morfología, color, elementos que la

componen, etc, y cómo estas imagenes afectan en la percepción del producto.

Se desarrolló la monografía, explicando primero los conceptos relevantes para

este análisis en relación a los autores seleccionados y relacionándolos entre sí,

para poder abordar nuestra hipótesis, pasando luego a el desarrollo de los

ejemplos seleccionados que ayudan a su justificación. Se eligió un ejemplo de

marca de consumo masivo (Lucchetti), un ejemplo de servicio (Banco

Hipotecario) y uno de una ONG (Techo). Siendo estos todos exponentes de un

proceso de rediseño de imagen que logró un posicionamiento exitoso.

Se explicaron los diferentes procesos que llevaron a cabo y las estrategias que

utilizaron para llegar a ese resultado final, utilizando los conceptos antes

desarrollados provenientes de los tres textos seleccionados

Desarrollo

Contextualización de autores

Autores utilizados:

Philip Kotler (nacido en Chicago Illinois, EEUU, 27 de mayo de 1931), es designado

como padre de la mercadotecnia debido a sus distinguidas contribuciones e

investigaciones en temas empresariales y mercadeo, los cuales confluyeron

en innumerables premios y galardones. economista y especialista en mercadeo, se

desarrolló además, en áreas dedicadas a las matemáticas y ciencias del

comportamiento, como así también en la publicación de libros y artículos. Por

eso para él la teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e

incorporar la dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción,

para analizar, explicar y predecir los resultados económicos. Esto se refleja en el

texto que trabajaremos, el cual provee una base esquematizada de las estrategias de

diferenciación, una guía sobre las posibilidades y cuales son las más indicadas en cada

caso para lograr el posicionamiento deseado por la empresa en la mente de los

consumidores.

Jeremy Rifkin (nacido en Denver Colorado,EEUU, 1945) investiga el impacto de

los cambios científicos y tecnológicos en la economía, la fuerza de trabajo, la

sociedad y el medio ambiente, 1995.Se ve influenciado durante su juventud por

los movimientos de protestas en contra de la Guerra de Vietnam,lo que lo

conduce a participar en varias protestas en contra de diferentes problemáticas

de conciencia social a lo largo de los años. Esto lo lleva a convertirse en uno de

los primeros grandes críticos de la industria biotecnológica con la publicación,

en 1977, de su libro, “¿Quién debe jugar a ser Dios?”. El capítulo con el que se

trabajó la monografía, pertenece a su libro más exitoso, ”El fin del trabajo”. En

el cual argumenta que la sociedad estaba entrando en una nueva fase, en la

que gracias a la evolución tecnológica serían necesarios cada vez menos

trabajadores para producir todos los bienes y servicios consumidos, resultando

en la transformación del capital en mano de obra. Precisamente, en este

trabajo se destaca del texto seleccionado, la explicación de cómo se arman

estrategias en base a reactivar la economía en la década de 1920 a través de

la creación de lo que hoy llamamos marketing, creando la imagen del

consumidor insatisfecho propiciando un consumismo desenfrenado, que

culmina en la crisis y cómo busca continuar manteniendo esta idea de

consumidor ante la crisis a través de diversas estrategias económicas y de

repartición de trabajo.

Tercer autor seleccionado:

Joan Costa (nacido en Badalona, España, en 1926). De formación autodidacta, es

comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es uno de los

fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo,

asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30

libros.

Entre estos se encuentra el seleccionado “Diseñar para los ojos”, un libro múltiple con

diferentes enfoques sobre la filosofía, la ética y la práctica del diseño gráfico, desde una

posición creativa, abierta y nada tradicional. Trata de las investigaciones en percepción de

las imágenes y legibilidad del texto. Lenguajes gráficos y Semiótica del color. Identidad

corporativa. Señalética. Diseño de información, Esquemática, e-design e infografía y el

diseño en la vida cotidiana. Un libro directo, claro y original que es un verdadero

hormiguero de ideas.

titulo para rifkin??? Rifkin y la solución de los problemas a través de

estrategías?

Rifkin y cómo las empresas comienzan a utilizar el marketing?

Rifkin cuenta en su libro cómo es que los economistas neoclásicos de principios del siglo xx

afirmaban que “la oferta genera su propia demanda”. Estos argumentaban que las nuevas

tecnologías que permitían ahorros en las cargas de trabajo producían un aumento de la

productividad, facilitando la fabricación de mayor cantidad de productos a un menor costo por

unidad. Rifkin comenta que esos economistas sostenían que “...la reducción en los precios

como resultado de los adelantos en la productividad estimula la demanda por parte del

consumidor sobre los productos que se producen.” Lo que no estaban tomando en cuenta es

que los capitalistas podían estar cavando su propia tumba, ya que al generar desempleo eran

cada vez menos los consumidores con suficiente nivel adquisitivo para comprar sus productos.

Lo que interesa para este trabajo es que por eso mismo durante los años 20 en Estados

Unidos las ventas cayeron drásticamente y a los empresarios les urgió la necesidad de empujar

a los consumidores a comprar ahora y no invertir a futuro, lo cual no era tan fácil ya que el

norteamericano medio tenía una psicología de ahorro muy arraigada. Por tanto se llevó a cabo

lo que se llamó “evangelio del consumo en masa”, poniendo el foco por primera vez en el

consumidor. Las empresas apuntaron a reorientar la psicología de las personas hacia el

consumo mediante el marketing, que comienza a cobrar protagonismo. De esa manera crean

diferentes maneras de diferenciarse de la competencia, por ejemplo la imagen del consumidor

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