Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicio.

COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIO

Introducción

Los servicios los encontramos en cualquier parte y son inevitables para nuestra vida diaria, como por ejemplo: una cita médica, los servicios financieros de algún banco, un viaje, el servicio de la iglesia, un seguro de auto, un restaurante, una escuela, tomar un autobús, etc.

Hoy día, la mayor parte del producto interno bruto de muchos países es por los sectores de servicios, estos, proporcionan la mayor parte de la riqueza y son una importante fuente de empleos y exportaciones.

Necesitamos conocer algunas de las definiciones básicas de la definición del término servicios, por ello, a continuación se presentan las definiciones que proponen reconocidos expertos en temas de mercadotecnia con la finalidad de brindar una descripción más completa de lo que son en sí, son los servicios:

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades", cabe señalar que según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia.

Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico. Complementando ésta definición, cabe señalar que según los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una película u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas rápidas.

Toma de decisiones del consumidor.

Un punto muy importante es entender cómo toman decisiones los consumidores. En la siguiente imagen se resumen todas las dimensiones del comportamiento de compra, este modelo presenta el proceso de decisión de compra y las cuatro fuerzas primarias que influyen en cada atapa:

El modelo del proceso de decisión del consumidor consiste en tres etapas principales:

La etapa de pre compra: Consiste en los acontecimientos previos a la adquisición del servicio e incluye recepción del estímulo, conciencia del problema búsqueda de información y la evolución de las alternativas. El resultado de esta etapa es una elección que tiene lugar durante la etapa de consumo. En lo que concierne a las consideraciones de la etapa de pre compra, los consumidores de servicios:

a) Perciben niveles más altos de riesgo asociado con la compra.

b) Tienden a ser leales con la marca.

c) Confían más en las fuentes personales de la información.

d) Tienden a buscar pocas alternativas a los servicios que contratan.

e) Incluyen al autoservicio como una alternativa viable a la contratación de un servicio.

La etapa de consumo: Esta etapa es más compleja para los servicios en comparación con la de los bienes, debido a que la producción, adquisición y uso de servicios se mezclan en un solo proceso. Además, debido al prolongado proceso de entrega del servicio, la evaluación del servicio ocurre tato durante como después de la compra, en vez de solo después del uso de los servicios. Esto proporciona la oportunidad de influir directamente a la evolución que hace el consumidor durante el proceso de entrega del servicio. Debido a la interacción entre el cliente y la empresa, el proveedor de servicios puede descubrir problemas e influir positivamente en las evaluaciones en una forma que el fabricante de un bien tangible no lo puede hacer.

La etapa posterior a la compra: En esta etapa el proceso de evaluación también es algo complejo, el cual inicia poco tiempo después de que el cliente hace la elección de la empresa de servicios que usara y continua a todo lo largo de las etapas de consumo y después del consumo. La evaluación está bajo la influencia de la inevitable interacción de un considerable número de variables sociales, psicológicas y situacionales. La satisfacción con el servicio depende no solo de la calidad técnica del servicio y de los cuatro elementos del sistema de elaboración de servicios (personal de contacto, entorno inanimado, otros clientes y los sistemas organizacionales internos), sino también de la sincronización de estos elementos en el proceso de producción y consumo del producto.

Los modelos que ayudan a nuestra comprensión del proceso de evaluación que hace que el consumidor después de la compra incluyen el modelo de des confirmación de la expectativa, la perspectiva del control percibido y la perspectiva del guion.

El modelo de des confirmación de la expectativa se define la satisfacción en términos de expectativas cumplidas

...