Unidad 3: Estudio De Mercado De Un Producto O Servicio.

Unidad 3: Estudio de mercado de un producto o servicio.

Objetivo:

El estudiante formulará un estudio de mercado del producto o servicio seleccionado.

3.1 Definición y objetivo del estudio de mercado.

Definición de estudio de mercado.

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Antecedentes del estudio de mercados.

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.

Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Objetivo de estudio de mercado.

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.

Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibi¬lidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

* Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

* Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una' idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Una demanda insatisfecha clara y grande no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado en apariencia saturado indicará que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

3.2 Identificación del producto o servicio.

Identificación del producto.

Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas: empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Es importante identificar cual será el producto y cual o cuales sus subproductos, señalar la existencia y características de los productos que sustituyan a los del proyecto en desarrollo, de acuerdo con las características de los productos del proyecto.

Definición del producto

En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de Estado o ministerio correspondiente.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la Secretaría de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos se anotarán la fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.

Naturaleza y usos del producto.

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Por su vida de almacén se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principal¬mente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

* De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya com¬pra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etcétera.

* Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneo s (como muebles, automóviles, casas), en los cuales interesa más el estilo y la presentación, que el precio.

* Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio relaciona¬do con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

* Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servi¬cios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

También se clasifica a los productos en una forma general como bienes de consumo interme¬dio (industrial) y bienes de consumo final.

* Bienes de consumo intermedio o bienes industriales: Todos los productos “destinados a producir otros bienes y servicios en comparación con los bienes destinados a ser vendidos a últimos consumidores”

Se clasifican en:

1. Materias primas: Son aquellos que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de presentación; estos tienen su propia división : Los bienes en su estado natural y productos agrícolas.

2. Materiales y piezas de fabricación: Los primeros son los que pasan por un proceso en el que su forma será modificada para pasar a ser parte de un producto, a su vez las piezas de fabricación son las que son ensambladas sin cambiar su forma.

3. Instalaciones: Constituyen el equipo mas grande, caro y duradero de una empresa como los son generadores, edificios, motores de diesel, etc.

4. Equipo accesorio: Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa, como lo son terminales de tiendas, herramientas, montacargas, etc.

5. Suministros de operación: Son los bienes industriales que se adquieren por unidades a precio bajo, tienen una vida breve y facilitan la realización de las operaciones, pero no forman parte del producto terminado pueden ser, lápices, papel, etc.

* Bienes de consumo final o bienes de consumo: Todos los productos “destinados para el uso de últimos consumidores u hogares y que pueden ser utilizados sin procesar”. Entre los bienes de consumo podemos distinguir los producidos para el consumo inmediato (caramelos, dulces), o lo que se denomina bienes duraderos, que se pueden utilizar varias veces durante largos periodos (un automóvil, un reproductor de vídeos o una lavadora).

Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso específico.

Diferenciación formas de los productos.

- Elementos de identificación:

- Marca

- Envase

- Etiqueta

Marca:

Un hombre, término, símbolo

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