Consideración Es Para Un Estudio De Mercado

2. ESTUDIO DE MERCADO

Introducción

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué información recopilar y cómo clasificarla?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras inquietudes se da respuesta en este capítulo enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y mediana empresa.

Contenido:

I. Objetivos del estudio de mercado

II. Métodos para el estudio del mercado

• Fuentes primarias de información

• Fuentes secundarias de información

III. Análisis de la oferta

• Tipos de oferta

• Factores que influyen en la oferta

IV. Análisis de la demanda

• Métodos de proyección

V. El servicio del proyecto y su mercado

VI. Análisis de precios

VII. Análisis de la comercialización

VIII. Instrucciones para la presentación del estudio de mercado

I. Objetivos del estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar.

Sirve de base para decidir si se lleva adelante o no la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica.

Permite identificar elementos que deben tomarse en cuenta, no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino también en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se analiza.

Es conveniente destacar que el correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto; pero cuando el estudio arroja que no hay una demanda insatisfecha, ni posibilidades futuras para que un nuevo producto la cubra, y no obstante la decisión de los interesados es invertir y competir, estos deberán estar consientes de que su insistencia requerirá mayores esfuerzos comerciales y, por tanto, de que significará mas costos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de que se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación de productos o servicios.

La investigación de mercado que se realice deberá proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y cumplir las siguientes características:

a) La recopilación de información debe ser sistemática.

b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

c) Los datos recopilados siempre contendrán información útil.

d) El resultado final de la investigación deberá servir de base para tomar decisiones.

La investigación de mercados tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado.

Sin embargo, cuando se trata de un producto o servicio nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos o servicios similares, ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto o servicio. Al respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a:

a) ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos o servicio similares al que se propone lanzar al mercado?

b) ¿Cuáles son las características generales promedio en precio y calidad?

c) ¿Qué problemas actuales tienen el consumidor con los proveedores de servicios similares y qué características le exigirían a un nuevo prestador del servicio?

II. Métodos para el estudio del mercado

Con este nombre se denomina a la primera parte de la investigación formal del estudio. Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la oferta y la demanda, del análisis de los precios y del estudio en la comercialización, y aunque en algunos productos la cuantificación de la oferta y la demanda pueda obtenerse con facilidad de fuentes de información secundaria, siempre es recomendable la investigación de las fuentes primarias, puesto que éstas proporcionan información directa, actualizada y, por tanto, más confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto o servicio en un mercado determinado.

Al finalizar un estudio meticuloso y bien realizado, el investigador del mercado podrá evaluar el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que se tendrá con la venta de un nuevo producto o servicio con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque existan factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero puede apreciarse, esto no implica que deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, una buena decisión dependerá siempre de los datos recabados por medio de la investigación de campo, principalmente en las fuentes primarias.

Por otro lado, el estudio del mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto o servicio y contestar así la primera pregunta importante del estudio: ¿existe un mercado viable para el producto o servicio que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio prosigue; si es negativa, se puede replantear la posibilidad de un análisis más preciso y confiable; pero si el estudio elaborado ya tiene esas características, entonces lo recomendable es detener la investigación y cambiar de giro.

Fuentes primarias de información

Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y proceden de tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación, consistente en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que manifiesta al comprar.

2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario disponiendo y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto, o la forma de proporcionar un servicio, y se observa si, por ese hecho, el producto o servicio tiende a consumirse más o menos.

Estos dos métodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado.

3. Acercamiento y conversación directa con el usuario. Si en la evaluación de un producto nuevo lo que interesa es detectar ¿qué le gustaría consumir al usuario? y ¿cuáles son los problemas actuales existentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos?, no existe mejor forma de saberlo que preguntando directamente a los interesados por medio de un cuestionario.

Fuentes secundarias de información

Son aquellas que reúnen la información escrita sobre el tema: estadísticas gubernamentales, libros, revistas, datos de la propia empresa y otros. Estas fuentes son fáciles de encontrar, de bajo costo y pueden ayudar a formular diferentes hipótesis y contribuir así a la tarea de planear la recopilación de datos de fuentes primarias. Las fuentes secundarias pueden ser:

• Ajenas a la empresa, como datos estadísticos e información que proporcionan INEGI, Banco de México, BANCOMEXT, entre otros.

Para el caso del giro que analizamos se debe consultar la información que proporcionan las siguientes fuentes especializadas de las cámaras y asociaciones de industriales.

Provenientes de la empresa, en caso de que esté operando, como es toda la información que se recibe a diario por su funcionamiento, a saber las facturas de ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio en cuestión.

Fuentes de información especializada para el giro (revistas, folletos, instituciones especializadas, entre otras):

NOMBRE DIRECCION Y TELEFONO

• Directorio de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo

Av. Insurgentes Sur 1874 - 201

C.P. 01030

México, D.F.

Tel. 662-07-31

Cámaras empresariales y asociaciones de industriales vinculadas al giro:

• Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo.

Av. Insurgentes Sur 1874 - 201

C.P. 01030 México D.F.

Tel. 662-07-31

III. Análisis de la oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o prestadores de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, opera en función de una serie de factores, como es precio del producto o servicio en el mercado, entre otros. La investigación de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto.

Tipos de oferta

a) Oferta

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