Construyendo" La Imagen "Política

Comunicación Política

Construyendo” la imagen “Política

.

Lic. Pauloni, Silvina

Doctorado en “Opinión Publica y cultura de masas”. Departamento de

sociología IV. Facultad de Ciencias de la Información. Universidad

Complutense de Madrid. 2002

Construyendo la imagen Lic. Pauloni Silvina Mariel

Universidad Complutense de Madrid. España

“ Todo concurre a reforzar la profunda desconfianza, que los

dominados experimentan con respecto al lenguaje político, globalmente situado, como

todo lo que es simbólico, del lado de los dominantes, maestros en el arte de utilizar

buenas maneras y de contentar con buenas palabras. Esta desconfianza por el

escenario y la puesta en escena política, todo ese “TEATRO” del que no se conocen

bien las reglas y ante el cual el gusto ordinario se siente desarmado, se encuentra con

frecuencia en la base del apoliticismo y la falta de confianza generalizada con respecto

a cualquier especie de palabra. Y a menudo no queda otra solución, para escapar de la

ambivalencia o de la indeterminación ante el discurso, que la de fiarse de lo que se

sabe apreciar, el cuerpo ante que las palabras, la sustancia antes que la forma, la

“buena cara” antes que las “bellas palabra”.

Pierre Bourdieu. “La distinción”

Todo esta calculado: se conjugan las técnicas de marketing con las teatrales y se

diseña una imagen para cada candidato. Como señala él filosofo francés Guy Debord,

“el espectáculo es obligatorio”. Debord escribió su texto central “La sociedad

espectáculo”, donde auguraba que en el campo político, los votantes serian concebidos

como espectadores que –básicamente contemplan la apariencia de los actores políticos.

El electorado es el “target”, y el candidato, el producto que se ofrece. Una campaña

electoral es, desde este punto de vista, una larga sucesión de spots publicitarios.

Es importante resaltar que el marketing político parte de la interpretación de los

fenómenos de comunicación y de reclutamiento político en términos de mercado,

aceptando el dogma del marketing comercial: la oferta debe estar subordinada a la

demanda, que es el principio del marketing de posicionamiento. En el marketing

político los gobernantes, los partidos políticos y los candidatos se equiparan a

empresarios con capitales políticos que quieren conquistar clientela electoral.

Naturaleza del Marketing Político

La incorporación del termino en la jerga política podríamos enmarcarla a través

de acontecimientos muy ligados al desarrollo social y mediatizado de Estados Unidos,

entre los que cabe destacar la aparición y el uso abundante de los sondeos, el pleno

empleo de la televisión, la utilización de instrumentos tomados de la publicidad y la

incorporación inmediata de las nuevas tecnologías en cuanto estas ofrecen posibilidades

de uso para facilitar el acceso a los votantes.

Otros factores a tener en cuenta, aunque de naturaleza institucional es la

abundante proliferación de elecciones como consecuencias de los procesos de

descentralización o mejor dicho el acceso a democracias formales, con una inmensa proliferación de partidos políticos y una fuerte presión ideológica y económica del

mundo de los profesionales de la publicidad y la comunicación, cambiando de este

modo la forma de hacer y de sentir a la política.

Dicen que todo empezó en 1952 en Estados Unidos, cuando el candidato

presidencial, Dwight Eisenhower había ganado la elección montado sobre el pegadizo

latiguillo “I like ike” ( me gusta Ike, utilizando el apodo del político).

Ocho años mas tarde, el marketing electoral se consagro definitivamente cuando

John Kennedy le gano el primer debate televisivo a Richard Nixon, y no por sus

palabras sino por que tenia una buena imagen frente a la cámara, opuesto a las ojeras del

adversario. Toda había sido cuidadosamente previsto. El mito de la imagen política

creció tanto luego de ese episodio, que hasta se llego a comentar que el vocero de

Kenedy le aconsejaba tener sexo ante de las apariciones publicas para verse mas

relajado. Desde entonces, no hay candidato que no intente seducir mediaticamente a los

votantes.

Para O’Shaughnessy el hecho de que se desarrolle este fenómeno en los Estados

Unidos se justifica por.

• La falta de elites políticas

• La internacionalización de la ideología del libre cambio, y el concepto del marketing

en particular

• Estrecha conexión entre negocios y política

• El predominio de la política de pork-barrel (fondos públicos para fines electorales)

• El hecho de que los partidos no tuvieran una base ideológica, y de que existiera un

alto grado de homogeneidad ideológica

Lo cierto es que este fenómeno llamado también la “Americanización de la Política”,

esta nueva forma de hacer política, traspaso la frontera y llego hasta los países menos

desarrollados, teniendo en cuenta que es necesario para su aparición un contexto

determinado.

Según el argentino Heriberto Muraro, experto en opinión publica y asesor desde

el 83 de Partido Justicialista, es posible individualizar algunos supuestos políticos

culturales sin los cuales el Marketing Político no tendría sentido, a saber:

1- Que exista un “mercado electoral” y que no este predeterminado. Esto

implica una amplio margen de elección del votante.

2- La existencia y aceptación plena del campo comunicacional centrado en la

tv, radio y en los nuevos dispositivos de transmisión de mensajes, y en

consecuencia, el uso sistemático de las técnicas y géneros propios de la

cultura de masas. Esto significa que en una comunidad en la cual el

desarrollo de los mass – medias sea limitada o sus integrantes no participen

de su peculiar cultura, el desarrollo de las campañas preelectorales no tendría

ninguna eficacia.

3- Que sea factible lograr votos mediante la manipulación de los mensajes, es

decir, sin apelar a recursos tales como la coacción física del elector. Dicho de

otra manera que sea posible diseñar una estrategia comunicacional destinada

a satisfacer las expectativas de los votantes y garantizar la penetración de su

mensaje teniendo en cuenta los marcos perceptivos, los hábitos y las formas

de recepción de aquellos.4- Que dicha tarea no puede ser llevada a cabo utilizando exclusivamente

procedimientos comunicacionales propios de los partidos políticos. Es decir

que el campo comunicacional sea más amplio que el del campo político.

Dirigirse a una porción amplia de individuos cuya participación en esa

actividad es mínima.

En síntesis, el Marketing Político tiene sentido solo en un contexto de voto

universal, o por lo menos formalmente democrático. Si las lealtades políticas

determinan el voto tampoco existiría el marketing político. Si los partidos políticos y las

asociaciones vinculadas a ellos pudieran resolver por si mismos las tareas

comunicacionales de las búsquedas de votos tampoco existirían las campañas politicas

modernas.

Es importante destacar que no se produce una absorción total de las tradiciones

comunicacionales de los partidos políticos por los medios masivos de comunicación. En

primer lugar cuando se termina un periodo electoral, la política vuelve a ser una

actividad de pocos y el marketing se desvanece para dar lugar al manejo de la

información. En segundo lugar, las tareas comunicacionales propias del pasado ( los

actos masivos, las recorridas, etc.)no desaparecen, ellas siguen cumpliendo su papel en

las campañas preelectorales aunque puedan ser reformuladas desde la perceptiva de la

videopolitica. No se trata de una absorción sino de un proceso de interpenetración entre

ambos intermundos culturales en el cual el lenguaje del marketing crecientemente

hegemónico, en tanto que “las viejas formas de hacer política” son reestructuradas,

adaptadas o transformadas en “géneros” o “estilos” de las nuevas.

El sistema de estudios e investigación de marketing

Desde que a principios de siglo comienza la investigación de audiencias, el

número de sondeos de opinión y actitudes y desarrollo de técnicas sofisticadas no ha

dejado de crecer. Fue a partir de los años treinta con el desarrollo de esas técnicas y de

los medios de comunicación cuando surgen y se afianzan los padres fundadores de los

sondeos y de la investigación comercial, George Gallup, Elmo Roper y Archibald

Crossley. Durante las décadas siguientes se fue mejorando la calidad e idoneidad de los

sondeos, incorporándose en los años sesenta la prensa y la televisión al ámbito de la

investigación.

Pero la investigación no se limita a sondeos electorales. Partiendo de la

importancia que ha adquirido la imagen del candidato y de la organización política, Para

Teodoro Luque se pueden señalar distintas líneas

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