Creación De Valor

CREACION DE VALOR

Durante la última década hemos sido testigos de profundos cambios a nivel político, social, económico y tecnológico que han reformulado significativamente las condiciones exigidas por los mercados para poder competir, y han hecho de la distancia geográfica un factor no significativo en materia de intercambios.

Sin embargo se tiene un antecedente, iniciar con los objetivos de la empresa, es decir, preguntarnos ¿Qué es lo que persigue la empresa?

• Maximización del patrimonio del accionista

• Maximización de utilidades

• Creación de valor

• Responsabilidad social

La creación de valor es el objetivo de todas las empresas con afán de lucro. Diferentes autores como:

Shleifer y Vishny (1986): muestran que existe una correlación positiva entre la creación de valor y la concentración de propiedad, esto se debe a que los accionistas poseen incentivos en maximizar el valor de la empresa, esto con el fin de hacer valer sus propios intereses. Es por esto que el aumento en la vigilancia de los accionistas hacia los administradores disminuye los problemas de agencia entre estos y los propietarios, creando valor para la compañía.

Calva (2001): uno de los principales objetivos en el proceso de medición de creación de valor en la empresa es asegurar que la utilidad o riqueza generada en la misma sea lo suficientemente grande para cubrir las deudas que se generaron para iniciar el negocio, así como obtener un medidor de alta dirección que sirva para monitorear a todas las áreas de la empresa y asegurarse de que cada área proporcione valor a la misma, asegurarse de que no haya aéreas que provoquen a la empresa perdidas, a menos que sea parte de la planeación de la misma como podrían ser el caso de expansiones, fusiones o adquisiciones de otras empresas.

Rapallo (2002): el objetivo de la creación de valor es puramente financiero y técnico, es decir, que el objetivo de la creación de valor es beneficiar al accionista y la empresa.

Villalonga y Amit (2006): muestran que las compañías con una alta concentración de propiedad son las familias que tienen un bajo costo de supervisión debido a los bajos costos de agencia logrando gran eficiencia y la maximización del valor de la empresa.

Debido a la definición de los anteriores autores podemos hacer mención a siete consideraciones acerca de la creación de valor, comencemos por definir el término de valor:

• Una propiedad subjetiva que poseen las cosas para satisfacer las necesidades humanas o proporcionar satisfacción. Cualidad de las cosas por la cual se da a fin de poseer algo equivalente. Cualidad de algunas cosas que las hace estimables. Alcance del significado o importancia de algo. Eficacia o virtud de las cosas para producir sus efectos. Cualquiera de las posibles determinaciones de una cantidad variable o magnitud.

Por lo que podemos decir que:

Valor es aquello que motiva cualquier transacción.

El cliente siempre compra un paquete, compuesto por un conjunto de atributos tangibles e intangibles que valora, y la empresa obtiene dinero para sus costos y genera los beneficios que valora. Este paquete, cuando está bajo control, lo llamamos Modelo de Valor que se va formando a medida que la empresa está diseñando, comprando, fabricando, controlando, administrando, vendiendo, etc. Las diferentes personas involucradas son las que sumarán o restarán el valor a lo que fue entregado. Esto es lo que se conoce como Cadena de Valor y, más a tono con los tiempos actuales, donde la tercerización de actividades no estratégicas es la tendencia, podemos hablar de una Constelación de Valor (innovación tecnológica).

Una vez definido el término valor debemos tener consideraciones acerca de la creación de valor:

1. Como lo aplico a mi actividad:

Si el Valor es la percepción que tiene el cliente de lo recibido, que hace que le produzca o no satisfacción, es evidente que no todo lo que agrega costo agrega valor. En consecuencia, ningún cliente aceptará a conciencia, pagar por nuestra ineficiencia.

Detectar lo que tiene valor para el cliente, se convierte en una búsqueda de oportunidades competitivas.

2. Construyendo un Modelo de Valor Total:

Modelo de Valor: es la combinación de cosas y experiencias que crean en el cliente una percepción del valor total recibido.

No podemos hablar de calidad sin pensar en un modelo de valor, donde el producto y sus circunstancias son cosas inseparables. El desafío es superar la brecha que existe entre lo que valora la empresa (personal, proveedores, vendedores, etc.) y lo que el cliente aprecia, adaptando a sus expectativas nuestro concepto de valor total.

Resulta arrogante creer que podemos saber perfectamente lo que el cliente valora sin preguntárselo. Conocer al cliente es la manera de empezar cualquier proceso que tenga como meta satisfacerlo, porque es mucho más rápido y económico consultarle, que experimentar por el método de prueba y error.

El silencio del cliente no debe ser tomado como un síntoma de satisfacción, porque 96% de los clientes insatisfechos no se quejan, aunque transmitirán su frustración a 11 personas aproximadamente. En cambio aquellos que estén satisfechos lo dirán a lo sumo a 3 personas.

Según el margen de valor que nosotros le adjudiquemos a lo entregado; el cliente es quien tiene el voto final y vota con su dinero.

3. Escala de Valor del Cliente: Podemos hablar de cuatro niveles que representan el efecto que lo recibido produce en el cliente.

Básico: Son los atributos mínimos sin ellos no tiene sentido alguno competir.

Sin embargo, existen empresas en este nivel cuando gozan de privilegios, formándose un monopolio u oligopolio.

Esperado: Son los atributos que el cliente está seguro de recibir.

Deseado: Son los atributos que el cliente no necesariamente espera, pero conoce y aprecia.

Imprevisto: Son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente. Una vez que el cliente los conozca, se convertirán en deseados. Es en este nivel donde comienza la excelencia.

4. Impulso a la creación de valor:

Las expectativas del cliente evolucionan continuamente y nos obligan a subir constantemente el nivel para continuar sorprendiéndolo.

La vocación de superar las expectativas de valor del cliente es el motor de la mejora continua.

5. Plan de acción básico para la creación de valor:

Definir nuestro modelo de valor puede transformarse en un debate entre lugares comunes y divagaciones cósmicas. Para evitarlo podemos concentrarnos en estos cuatro pasos:

a) Investigar los atributos valorados por el cliente.

b) Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.

c) Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en dichos atributos.

d) Proponer nuestro propio modelo para superar la propuesta de valor de la competencia.

Los grupos de trabajo que se reúnen para diseñar modelos de valor deben hacerse preguntas como estas:

 ¿Qué cosas de las que hago son valoradas por el cliente? (Sumar valor)

 ¿Qué cosas que el cliente no valora puedo suprimir? (Bajar costos)

 ¿Qué podemos hacer para agregar valor para el cliente en nuestra actividad? (Definir objetivos)

 ¿Cómo lo voy a medir? (Establecer metas y parámetros)

 ¿Por cuál empezamos? (Ordenar las prioridades)

Existen diferentes enfoques en cuanto a la creación de valor en cuanto a la empresa los cuales se muestran a continuación:

CREACIÓN DE VALOR PARA EL ACCIONISTA Y LA EMPRESA

Como ya se ha comentado previamente, para crear valor no es suficiente con que la empresa crezca, lo cual haría que el valor de la empresa se incremente de un período a otro, sino que es necesaria una mejora de las expectativas previstas. En otras palabras, la verdadera creación de valor se identifica con la superación de expectativas previas, con la generación de utilidad para sus partícipes, que en última instancia se medirá a través del valor creado para el accionista. La justificación de tomar como referencia al accionista radica en que éste es el último de todos los participantes de la empresa en recibir su remuneración. Hay multitud de agentes relacionados o interesados en la empresa (acreedores, entidades financieras, estado, agentes de mercado de capital, etc.). Sin embargo, a excepción del accionista, todos ellos sólo tienen como fin el que se satisfagan sus intereses particulares. En cambio, la contraprestación de los accionistas, por invertir en la empresa y asumir riesgo, es de carácter residual, es decir, sólo se benefician una vez satisfechos los intereses del resto. Por tanto, el valor creado para los accionistas tiene en cuenta implícitamente la remuneración del resto y, puede considerarse como una medida de la gestión empresarial basada en la satisfacción de los intereses de todos los implicados en la empresa, y por ende de la generación de valor.

CVa=Ra-Exa

Donde,

CVa: Creación de valor para el accionista.

Ra: Riqueza transmitida a partícipes.

Exa: Expectativas puestas en la empresa.

Relacionado con el objetivo primordial de generar valor en la empresa surge una estrategia de gerenciamiento, o proceso de management denominado “ValueBased Management” (VBM)

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