Cómo Conocer Mejor Al Cliente: ¿enfoque Cuantitativo O Cualitativo?

Después de adaptar las tecnologías de la información para desarrollar los métodos de investigación más sofisticados, los expertos en marketing se han lanzado a probar enfoques más cualitativos y humanos para llegar a los corazones y mentes de los consumidores.

Los nuevos métodos para averiguar cuál es la actitud y sentimientos de los clientes complementan cada vez en mayor medida a otros métodos basados en cifras, aunque en opinión de profesores de Wharton, las empresas no deberían aplicar un enfoque excluyente. “Gracias a la tecnología y otras innovaciones, ahora sabemos más sobre nuestros clientes de lo que nunca hemos sabido, pero también señalaría que no les comprendemos mejor que hace 40 años”, comenta el profesor de marketing de Wharton Peter Fader. "Cada pedido de nuestros consumidores se puede comprimir en un microchip, pero cuando nos preguntamos qué es lo que motiva el pedido" la respuesta no resulta obvia.

Las nuevas tecnologías para recoger y procesar información pueden resultar abrumadoras para los expertos en marketing –añade-, y algunas empresas están haciendo un seguimiento de sus clientes por medio de aparatos de radio o instalando cámaras de video en sus casas. “Es un método curioso para entender cómo emplea y consume la gente los productos, pero acabas con miles de cintas de vídeo”, añade Fader. “No es una total pérdida de tiempo, pero hay que saber parar.”

Las empresas deben sopesar los beneficios y costes de poner en marcha grandes proyectos de información. Si no es rentable -sugiere Fader-, los expertos en marketing se arriesgan a que los directores generales renuncien a la idea de intentar comprender a los consumidores y confíen únicamente en la información cuantitativa. El resultado final podría ser “la desaparición del marketing, que sería sustituido por personas que simplemente toman nota de los pedidos o por especialistas en el control del inventario”.

Así, Fader menciona el enfoque tecnológico que Wal-Mart ha utilizado como estrategia para reducir costes de la cadena de suministros de la empresa. “Las empresas deben adoptar una posición. Wal-Mart ha elegido estar del lado de los costes. Otras muchas empresas afirman estar cerca de los clientes, pero en realidad lo dicen de boquilla”. La feroz competencia –añade-, ha causado que las empresas creen sus propios modelos de marketing que sustituyen a las enormes bases de datos creadas previamente por asociaciones sectoriales. “Antes solía haber mucha más transparencia. Los modelos eran más sencillos. El papel de las asociaciones sectoriales era más relevante. Las empresas pensaban: si no podemos conseguir información, compartámosla”.

De la recopilación de datos a la comprensión creativa

El profesor de marketing de Wharton George Day sugiere que los enfoques cuantitativos como data mining -donde se procesa la información para identificar tendencias de mercado–, son efectivos para empresas con productos establecidos. No obstante, las empresas que quieren crecer en mercados en desarrollo o en mercados con tecnologías que convergen, puede que incluso no tengan datos, y los métodos cualitativos pueden serles útiles. “Aunque se prefieran los datos cuantitativos, el enfoque cualitativo se sigue necesitando para interpretar qué está pasando, para profundizar en los temas”, añade Day. “No puedes entregar a la persona que va a diseñar un anuncio tan sólo datos sobre el comportamiento y esperar que haga mucho con ellos”. Necesita tener una visión más amplia, definida, multidimensional y detallada sobre los consumidores objetivo”. (Brinda)

Independientemente del método empleado, para las empresas el problema fundamental es cómo emplear la información que tienen sobre los consumidores. Una aplicación interesante –añade Day-, es la de Whirlpool y Procter & Gamble, que utilizan la información sobre los clientes para crear “bancos de conceptos” que sientan las bases para el desarrollo de nuevos productos. Esta información, que posiblemente incluya las reacciones de los consumidores ante ciertas características del producto, puede cruzarse con otros datos para desarrollar nuevos conceptos. Después -continúa Day-, la empresa puede dar un paso intermedio de carácter más cualitativo creando un foro de reflexión con trabajadores propios para debatir cómo transformar esos conceptos en productos. “Todavía hay que conseguir una comprensión creativa a partir de la información. Alguien con mucha intuición tiene que detectar qué es lo que merece la pena.”

El profesor de Marketing Americus Reed viene observando cierto resurgir de las técnicas cualitativas en la investigación de mercados, técnicas que intentan que los clientes manifiesten su verdadera opinión. “Existen ciertas situaciones, cuestiones y temas sobre las que los consumidores no están dispuestos a hablar tranquilamente. [Tal vez] no quieran transmitir una imagen negativa de sí mismos, o puede que desconozcan por qué hacen ciertas cosas”, comenta Reed. Para descubrir la verdad, los expertos en marketing sacan a colación determinados temas a partir de los cuales se puede “proyectar” lo que realmente piensan. Por ejemplo, se puede pedir a los consumidores que miren un cómic donde se describe determinada situación y se inventen el diálogo entre los personales. También se puede preguntar a los consumidores que den su opinión sobre esa situación planteada o describir qué es lo que está ocurriendo. “Es un escenario con final abierto. El objetivo fundamental de las técnicas de proyección es precisamente que la gente proyecte sus propias opiniones y actitudes.”

Por el lado cuantitativo -comenta Reed-, en investigación de mercados se están buscando métodos que no sólo registren las respuestas de los consumidores en las encuestas, sino también y más importante, el tiempo de respuesta o su reacción implícita. De nuevo los encuestados pueden ser un poco reacios a decir lo que realmente piensan sobre determinados temas. Pensemos en el Viagra o en McDonald’s. “Lo interesante es la rapidez con la que responden. Estamos buscando reacciones de milésimas de segundo. Cuanto mayor sea la relación, más rápida debería ser la respuesta”, dice Reed añadiendo que este tipo de investigaciones fueron pioneras en las ciencias sociales

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