DESARROLLE LA ESSTRATEGIA DE MERCADEO PARA EL NUEVO DETERGENTE WHEEL.

DESARROLLE LA ESSTRATEGIA DE MERCADEO PARA EL NUEVO DETERGENTE WHEEL. (SISTEMA DE DISTRIBUCION Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN)

DISTRIBUCION

A través de los años, HLL había desarrollado un sistema de distribución altamente complicado y eficiente en las áreas urbanas, para asegurar que todo lugar en donde hubiese demanda de productos no sufriera de una escasez.

Este sistema comprendía en establecer la redistribución por medio de detallistas (aquellos que almacenan la mercancía y luego la redistribuyen) quienes eran responsables de almacenarlas, distribuirlas y de llevar a cabo actividades para estimular la demanda por parte de la compañía.

Los detallistas de redistribución trataban directamente con los mayoristas y los grandes distribuidores. Con el tiempo este sistema fue modificado para asegurar que los detallistas se estuviesen constantemente reabastecidos. Esto condujo a HLL al establecimiento de un sistema de puntos de almacenamiento que ayudaron al trans-bordo (movimiento de un mayorista a OTRO), el rompimiento de la venta en bulto, y a minimizar que se agotaran existencias en el nivel de redistribución de detallistas. El sistema fue constantemente mejorado hasta maximizar su alcance y eficiencia.

HLL no podía replicar este sistema en las áreas rurales de la India por la simple razón de que las áreas rurales no tenían la misma infraestructura de las áreas urbanas. Cualquiera que fuera el sistema inventado por HLL para la distribución las áreas rurales tendría que ser extremadamente costo-efectiva para permitir que HLL mantuviera el precio por unidad de sus productos a uno que fuese realmente competitivo. La increíble magnitud de la tarea de distribución de bienes en una región sin infraestructura básica había impedido que otras corporaciones multinacionales incursionaran en estas áreas rurales.

Además, HLL necesitaba determinar la forma de comunicar este mensaje a los consumidores en un área con infraestructura de comunicaciones mínima y con bajos niveles de alfabetización.

COMUNICACIÓN

El hecho de desarrollar una nueva campaña que enfocara las necesidades específicas del mercado rural sería más efectivo pero a la vez más costoso. En un mercado en donde los márgenes por unidad eran tan lentos,

¿HLL podría enfrentar una costosa campaña haciendo que su mensaje sea eficiente?

HLL necesitaba valorar si su agencia publicitaria, Ogilvy & Mather (O&M) era capaz de ejecutar una campaña que divergiera de las normas de publicidad corporativa. Esta campaña involucraría a un grupo de clientes totalmente nuevo (y que no había sido evaluado), y en donde el mercado convencional y las herramientas publicitarias estarían ausentes. La campaña publicitaria tendría que ir a los pueblos donde se usarían eventos tales como mercados, ferias de ganado, y festivales como foros de comunicación.

Outreach había sido establecida en 1994 con el objetivo de alcanzar a "los inalcanzables" o a aquella gente que vivía en las esquinas "medio oscuras" de la India rural en donde HLL estaba tratando de vender el detergente Wheel. Outreach se especializaba en hacer publicidad para consumidores de bajos recursos, específicamente aquellos en las áreas rurales. Al reconocer y enfocar las limitaciones de este inusual grupo de clientes, HLL y Outreach habían creado una campaña que intentaba entender y responder a las necesidades del consumidor rural y, en preparación, consideraba una cantidad de preguntas

¿Cómo piensa un habitante de estos pueblos?

¿Cuáles eran sus aspiraciones y necesidades?

¿Cómo evalúan los habitantes de un pueblo a una marca?

¿Qué tan diferente era el ambiente rural?

¿Cuáles tipos de publicidad para "gente de

...