DIRECCIÓN DE PYMES VOLUMEN 8

DIRECCIÓN DE PYMES

VOLUMEN 8

CASO PRÁCTICO 1

Aconseje a MacHamish sobre:

1. Un procedimiento adecuado para encontrar posibles mercados exteriores para su whisky. Elección del país/países, público objetivo y segmentos de mercado.

Posiblemente, las caídas de ventas que han experimentado, en el entorno de las destilerías de escocia, se deba en su mayor parte a la diversificación del mercado americano (más consumo de producto local, que necesita menos tiempo para estar disponible, ahorro de tasas y de costes de distribución) y parte a la irrupción de wiskis locales en Japón. Estos dos cambios en el mercado de EE.UU. y Japón , en los cuales se diversifica las líneas de distribución para llegar al máximo número de clientes sin descuidar el sector más exclusivo, debe convencer a la destilería McHamish para cambiar su filosofía: de producto (optimizando la producción y desarrollando nuevos productos para llegar a mas sectores de población), de publicidad (desarrollando un plan estratégico atractivo para el alcance de nuevos mercados) y de distribución (definir una estrategia para llegar a más puntos de venta).

Según su forma de distribución, se dedica al mercado local de alta calidad y especialización en tiendas o destilerías de productos de gran calidad, empezaríamos a sugerirle una campaña de comunicación internacional, dirigida a destilerías de alta calidad, tiendas duty-free de aeropuertos y supermercados locales de clientes de gran poder adquisitivo, dentro de los países de la unión europea. A la vez se iniciará una campaña de imagen e identificación del producto para llegar a un público más joven y se trabajaría en el rediseño del proceso productivo para llegar a mas segmentos del mercado.

En conclusión, debe:

• Aumentar y diversificar la producción de wiski diseñando productos destinados a distintos segmentos de mercado y edad.

• Inversión en una campaña de marketing internacional (de momento centrado en la unión europea).

2.- En el caso de McHamish, ¿qué acciones de comunicación internacional realizaría?

En cuanto a acciones de comunicación internacional. El punto de partida siempre sean los objetivos de RR.PP o comunicación que hayamos establecido a principios de año, tanto a nivel global como por mercado. Algunos de estos indicadores o KPIs pueden ser:

• Numero de apariciones o menciones en medios on-line, off-line y redes sociales.

• Números de préstamos de productos para promociones.

• Numero de imágenes de mis productos visualizados por clientes, influencers o periodistas.

• Alcance de mi cobertura editorial.

• Valor mediático estimado de mis impactos (imagen de empresa).

Seguiremos una planificación de 3 fases, Global-Local-Global. En la primera parte global:

• Marcaremos en un calendario los eventos anuales que de manera internacional realiza el sector (hostelería, restauración comercio, etc.).

• Los compartiremos con el resto de equipos para que los incorporen a sus planes y puedan aportar ideas.

A continuación, desarrollamos un plannig local por mercados con las agencias de comunicación internacionales responsables de cada una de ellos.

Finalmente es el momento de pasar a la coordinación, una vez definidas las acciones, eventos y fechas, se fijarán los responsables locales para cada acción, haciendo un seguimiento de pasos y resultados.

CASO PRÁCTICO 2

¿Cómo podrían las fortalezas tradicionales de Fuji en el campo de las películas fotográficas ayudarle a triunfar en el nuevo mercado de las cámaras digitales?

Fuji es un gigante japonés en la fabricación de rollos de película de fotografía. En este terreno, mantienen una dura competencia con kodak, siendo ambos referentes mundiales en este producto.

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