DIRECCIÓN DE PYMES

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VOLUMEN 1

CASO PRÁCTICO 1

Indique sí o no en la columna que está en blanco.

El marketing...

CASO PRÁCTICO 2

Piense en un producto que conozca bien. ACEITE DE ARGÁN

1. Escriba cuales son las características del producto.

Es un aceite para uso culinario y también cosmético, destaca por su olor, color y buenos resultados.

2. ¿Para qué se usa?

Su uso ya es infinito, desde el mundo de la cocina hasta los tratamientos anti edad y capilares.

3. ¿Por qué lo compra la gente?  Para responder a esta pregunta tenga en cuenta los móviles de compra siguientes.

• MODA. Deseo consciente o inconsciente de ser aceptado por un grupo humano determinado.
• INTERÉS. Intención de obtener el mayor beneficio económico (precio, descuentos, condiciones de pago, etc.).
• COMODIDAD. Evitación de esfuerzos (ley del mínimo esfuerzo, facilidad de utilización, automatismo, proximidad).
• AFECTO. Estima por la marca, por el establecimiento, por el vendedor, etc.
• SEGURIDAD. Evitación de problemas futuros (garantía, servicio post-venta, vida útil).
• ORGULLO. Deseo consciente o inconsciente de destacarse, de sobresalir (prestigio social, ser diferente a los demás).

El aceite de argán se puso de moda por ser el secreto cosmético de las celébritis.

El interés por potenciar la comercialización de la industria arganera involucró a las cooperativas de Marruecos a potenciar dicho producto.

Científicos, empresarios, grandes firmas de la cosmética hicieron posible adentrar este producto en un mercado de alto valor.

Se consiguieron contactos de grandes clientes, presentaciones a gran escala, apertura de tiendas y una gran divulgación a nivel publicitario.

Hicieron que este producto estuviese al alcance de la mayoría de los consumidores; centros de estética de peluquería y grandes superficies ofrecen su servicio; las marcas más comerciales han hecho destacar este producto mediante un merchandising basado en un producto de gama alta a un precio razonable.

Conocido como el oro líquido, este aceite se ha hecho esencial en nuestro ritual de belleza por las propiedades regenerativas en la piel y cabello. Es el aceite milagroso con una multitud de propiedades.

4. ¿Cómo se vende?

 Producto con un precio al alcance de la mayoría de consumidores, con diversidad de promociones y con una publicidad basada en la elegancia. Satisface tres mercado a la vez. 

5. ¿Cómo lo vendería Vd.?

 Han hecho de este producto un esencial en nuestra vida cotidiana, sólo le aportaría más publicidad con casos reales en cuanto al tiempo que lleva ya en nuestro mercado.  

CASO PRÁCTICO 3

Un día del año 1935 Ramón Areces Rodríguez le pagó a Julián Gordo Centenera, padre de siete hijos, 30.000 duros por el traspaso de una modesta sastrería, “aparte de las existencias”, como ha comentado el primero. Para el joven empresario era una tienda preciosa, era un pequeño establecimiento que presumía ser el único en Madrid que daba a tres calles: Rompelanzas, Carmen y Preciados, aunque siempre se ha asombrado que un padre de siete hijos se desprendiera de su medio de vida. En la sastrería según reza un anuncio de la época, se podía encontrar desde "novedades para caballeros" a "trajes y abrigos de todas clases para niños". Una de las especialidades más afamadas de la casa eran los "macferlanes y gabanes" razón, parece ser, que justifica el que la sastrería llevara el nombre de El Corte Inglés.

Una empresa modélica para la economía española, ejemplo de solidez de eficiencia, líder del sector Grandes Almacenes y Cadenas de Alimentación en España y décima o undécima mundial, después de los más conocidos grandes almacenes norteamericanos.

Pero estos resultados no proceden únicamente de las ventas de una tienda con salida a tres calles madrileñas, sino a varias sociedades, 29 centros comerciales, innumerables delegaciones y tiendas de menor tamaño y seis fábricas. Es el fruto, en definitiva, del esfuerzo y de la dedicación de un auténtico empresario, es la obra de Ramón Areces.

La historia de El Corte Inglés comienza realmente a forjarse cuando en 1919 el joven Areces, a los catorce años, sale del puerto de Vigo en el "Alfonso XII", rumbo a Cuba, en tercera clase, Inmediatamente comenzó a trabajar en los almacenes El Encanto como camionero. En dichos almacenes, propiedad de la familia española Salís Entralgo, ocupaba un cargo de responsabilidad (encargado) su tío materno César Rodríguez, gracias al cual encontró el empleo; también en esos almacenes estaba ya trabajando su hermano mayor Manuel.

Las inquietudes y los deseos de lograr mayores conocimientos de administración de negocios llevaron a Ramón Areces a viajar en 1924 a Estados Unidos (Nueva York) y a Canadá (Montreal), donde compaginó el trabajó con la realización de estudios comerciales, con lo que perfecciona y aumenta sus conocimientos empresariales. En 1.928 vuelve a trabajar en Cuba con un familiar, donde permanece hasta que en 1.934 regresa a España en compañía de su primo José Fernández Rodríguez.

Ambos jóvenes, llenos de ideas e ilusiones, pronto quisieron demostrar sus aptitudes empresariales montando en el mismo año (1935) sendos negocios del ramo textil-confección.

Ramón compra El Corte Inglés y "Pepin" monta en la cercana calle de Carretas "Sederias Carretas", invirtiendo dos millones de pesetas, primera piedra de lo que luego sería Galerías Preciados. Así se inició una competencia que duró décadas, hasta que esta compañía comenzó á cambiar de propiedad. En ambos proyectos actuó de mecenas, su tío César Rodríguez aportando como capital en cada caso cifras en torno a las cien mil pesetas.

El negocio comenzó con siete empleados y con éxito inmediato, por lo que fue necesario efectuar una ampliación; por ello, tras el intervalo de la guerra civil española se trasladó en 1940 a la calle Preciados

Para Ramón Areces, en gran parte, la base de su éxito ha sido estar al pie del cañón: "mis únicas universidades han sido la vida y el trabajo"; Introdujo nuevas ideas y nuevos criterios comerciales que se correspondían con los de los más grandes almacenes americanos. Sus ideas básicas siempre han sido tres:

• considerar que el éxito de una empresa se basa en la integración del equipo humano
• la autofinanciación y evitar el endeudamiento
• atención máxima al cliente.

Estas nuevas ideas y su aplicación dieron un indudable éxito económico, caracterizado por un crecimiento espectacular y configurando un estilo de dirección y una cultura organizativa dignos de elogio. Después de su fallecimiento, en 1989, su ejemplo como empresario ha sido un reto para el futuro de su grupo empresarial asumido desde entonces por el actual presidente lsidoro Álvarez.

El 28 de junio de 1940, cuando todavía perduran los efectos de la guerra civil española, Ramón Areces, con sus hermanos menores, Luis y Celestino; constituyen El Corte Inglés, S. L., con un capital de un miIlón de pesetas, propiedad prácticamente de Ramón, cifra de importancia para aquella época. Las necesidades del desarrollo económico del negocio aconsejan transformar la compañía en sociedad anónima y además, gracias a los beneficios habidos. El 2 de enero de 1952 se constituye El Corte Inglés, S. A., con un capital social de diez millones de pesetas.

Una importante decisión se había tomado dos años y medio antes dentro de una clara visión estratégica de integración vertical se constituye en julio de 1949 Industrias de la Confección, S. L. (INDUYCO), siendo sus propietarios los mismos que los de El Corte Inglés, S. L. El objetivo de la nueva compañía era asegurar el suministro de prendas confeccionadas para atender al éxito comercial de la tienda de Preciados. Hay que entender esta medida en el contexto de una industria española con grandes dificultades, tanto de escasez de materias primas como de capital para disponer de la maquinaria. INDUYCO también se transforma en sociedad anónima el 6 de diciembre de 1955, con un capital social de un millón de pesetas.

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