Decathlon Marketing

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RESUMEN EJECUTIVO

Con el fin de situar al lector en el ámbito del presente trabajo, se redacta un capítulo donde se relata, de forma breve, qué es exactamente la disciplina de la valoración de empresas, los propósitos de su uso, las bases de valor existentes, los principios aplicables y los principales métodos de valoración utilizados por los profesionales.

Se continúa con un estudio del sector de la distribución al por menor en España, centrándose tanto en su situación actual, como en las variaciones producidas en los últimos años desde un punto de vista económico. Este capítulo finaliza con una revisión de la situación macroeconómica del país y los factores externos más relevantes que afectan en gran medida a la empresa con un análisis FODA.

¡Decathlon llega a Chile!

Este 6 de abril comenzó sus actividades en nuestro país. La filial del grupo francés Mulliez, Decathlon, ubicó su macrotienda de 3000 metros cuadrados en el centro comercial Portal La Reina, en Santiago.

La cadena dedicada a la venta y distribución de material deportivo, amplía sus filiales y se instala en nuestro país para entregar sus servicios característicos a los chilenos: bajos precios en más de 100 deportes, excelente calidad y atención personalizada.

Este documento presenta en detalle la estructura de la empresa a nivel global y la composición de la filial en Chile. Se dará a conocer, sus orígenes y fundación, la evolución corporativa y sus valores, y se hará un análisis interno y externo del mercado, analizando su comunicación con los medios en esta era digitalizada, donde prima la agilidad de la información. Hoy en día la creciente preocupación por la salud, el bienestar y la apariencia física de las personas se conjugan con el crecimiento de Decathlon.

Decathlon is now in Chile!

This April 6th the brand began operations in our country. The subsidiary of the french group Mulliez located its over 3000 sqm macrostore in Portal La Reina shopping center, Santiago.

The sporting goods retailer its expanding and settling in Chile to deliver its services to the chilean public: low prices in apparel for over 100 sport disciplines, excellent quality and personalized service.

The following document shows in detail the company structure at a global level and the organization for the chilean subsidiary. This document will also describe the foundation, corporate evolution and values of the brand plus an internal and external market research analyzing social media in the digital era where speed is key. Today, the increasing concern on health, well-being and physical appearance is combined with the growth of Decathlon.

ÍNDICE TEMÁTICO

INTRODUCCIÓN        1

1.        INFORMACIÓN INTERNA        2

1.1.        Orígenes y fundación        2

1.2.        Contexto        3

1.3.        Misión visión y valores        5

1.4.        Evolución corporativa        6

1.5.        Oferta/Producto/Servicio        8

1.6.        Grupo        10

1.7.        Entidades relacionadas        12

1.8.        Datos básicos        14

1.9.        Presupuestos        15

1.9.        Presupuestos del departamento de comunicación y/o marketing        21

2.        COMUNICACIÓN        22

2.1.        Organigrama        22

3.        INFORMACIÓN INTERNA - EXTERNA        23

3.1.        Análisis FODA        23

3.2.        Pre- diagnóstico        25

4.        ANÁLISIS DE RESULTADOS        26

4.1.        Grupo objetivo/segmentación/stackeholder        26

4.2.        Mapa de públicos        28

4.3.        Desarrollo concepto central creativo        31

4.4.        Pieza gráfica        33

CONCLUSIONES        35

BIBLIOGRAFÍA        36

INTRODUCCIÓN

Decathlon es un grupo empresarial multinacional con sede en Francia dedicado a la concepción, fabricación y distribución de artículos destinados a la práctica del deporte y el ejercicio al aire libre. Su modelo de negocio ha tenido un gran éxito desde sus inicios, logrando comercializar sus productos en 26 países y contando con 1065 establecimientos comerciales y 70.000 colaboradores.

Siendo España el segundo país en importancia para el grupo Decathlon en términos de facturación y número de tiendas, ha conseguido ser líder en su sector, sorteando la crisis económica que ha perjudicado en mayor medida a sus empresas competidoras y al tejido empresarial español en general.

Actualmente, cuenta con 149 tiendas extendidas a lo largo y ancho de toda la geografía española y cuenta con una plantilla total de 15.049 trabajadores, con lo que se puede decir que es una empresa consolidada en ese país.

Gracias a la creciente tendencia social de preocupación por la salud y el deporte en los últimos años y un modelo de negocio bien gestionado, Decathlon ha conseguido que su cadena de tiendas sea una de las principales, donde la mayor parte de los españoles acuden para adquirir su equipamiento deportivo. Por ello, resulta interesante la valoración de la sociedad filial española encargada del aspecto de la distribución, denominada Decathlon España S.A.U. Tal como ellos mismos lo exponen: “Entender las necesidades de los deportistas e innovar con productos ideados para ellos son alguna de las razones que explican por qué la marca Decathlon es sinónimo de éxito en el mundo del deporte.”^[1].

1. INFORMACIÓN INTERNA

1. Orígenes y fundación

El origen de Decathlon se comienza a engendrar en el Norte de Francia en 1961. Fue Michel Leclercq, un estudiante de ingeniería que trabajaba en la carnicería de su tío. La carnicería era parte de Auchan, lo que se conoce hoy en España como Alcampo. Michel comenzó a trabajar en las oficinas y pronto estuvo a la cabeza del departamento de compras e informática. Tras 15 años de trabajar en la empresa, en 1976, Michel Leclercq con 37 años de edad decide comenzar a crear su propio negocio y este es el comienzo de Decathlon.

Decathlón nació en Lille, Francia, cerca de la frontera con Bélgica. Sus inicios están ligados fuertemente a Alcampo, pues el grupo Mulliez que era el dueño de los almacenes, tiene el 40% de de Decathlón y el otro 40% pertenece a Leclercq y su familia.

Decathlon partió comercializando deportes populares en Francia, como el esquí y el ciclismo y tuvo que ir abriéndose paso entre los fabricantes de los elementos necesarios para estos deportes.

Poco a poco Decathlon fue creciendo y ampliando su oferta. En 1986 fabricaron los primeros productos de marca propia y en ese mismo año se abrió su primera sucursal internacional en Alemania. Llegó a España por primera vez en 1992 con una tienda en el Centro Comercial Montigalá de Badalona (Barcelona) y alcanzó en 2001 los 25.000 colaboradores y las 300 tiendas en todo el mundo.

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