Descripción del grupo Danone

1. DESCRIPCIÓN DEL GRUPO DANONE

El grupo Danone en España está formado por cuatro empresas diferentes que podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grupo (amplitud = 4):

Una primera línea que comercializa productos lácteos con la marca Danone.

Una segunda línea de aguas minerales de alto nivel de calidad que se vende con la marca Font-bella.

Otra línea de aguas minerales de menor nivel con denominación de Lanjarón.

Por último, una línea que comercializa principalmente galletas con la marca LU.

Además de estas cuatro líneas, también distribuyen productos como agua mineral Evian, y las marcas Blédina-Danone, Galbani, Jacob's, HP, Lea & Perrys que no se fabrican en España.

Al tener la cartera de productos una longitud muy extensa, nos centraremos únicamente en la línea de productos lácteos de Danone en España, la cual consideraremos como la cartera de productos de la marca Danone.

2. GESTIÓN DE LOS PRODUCTOS DANONE

2.1. LAS 5 DIMENSIONES DE LOS PRODUCTOS DANONE

El beneficio sustancial que resuelven los productos es la necesidad fisiológica de nutrición. Este beneficio se resuelve con el producto genérico que podríamos definir como “productos lácteos”.

El producto esperado por parte de los clientes es un producto lácteo que debe de tener como mínimo un sabor agradable.

Como producto incrementado podemos mencionar el yogur Vitalínea, ya que se distingue del resto de la oferta por no tener grasas.

Por último, podríamos considerar como un posible producto potencial un yogur con alta concentración en calcio y vitaminas que tenga 0% de grasa.

2.2. CARTERA DE PRODUCTOS DANONE.

La cartera de Danone, se divide en 19 líneas (ver ANEXO 1), y a su vez algunas de éstas se agrupan en otras sublíneas o derivan directamente en una gran variedad de productos.

Ej: Danone tiene como línea Vitalínea que a su vez tiene como sublíneas a los cremosos donde encontramos los productos cremoso de melocotón, cremoso de fresa…Pero en el caso de otras líneas, tales como la Cuajada Danone encontramos directamente los productos Cuajada y Cuajada azucarada.

Según nuestro análisis, la amplitud de cartera de productos es muy elevada (19 líneas), sin embargo, la profundidad de cada una de ellas es mucho menor. Por lo tanto creemos interesante (a modo de sugerencia) que la marca realice una compensación mediante una reducción del número de líneas agrupando varias de las ya existentes en una única, que a su vez ésta se dividiría en las sublíneas que corresponderían a las líneas existentes que habíamos eliminado. En consecuencia, se realizaría una reducción de la amplitud las líneas primarias con un incremento de la amplitud de las líneas secundarias. Como ejemplo, por un lado agruparíamos todos los yogures en una línea general llamada yogures Danone y por otro dejaríamos las líneas restantes tal y como están ahora.

Al inicio la marca Danone estaba formada únicamente por los yogures naturales y de sabores frutales. En base a los cambios en las necesidades y hábitos de los consumidores, realizaron una ampliación ascendente, como ejemplo podemos mencionar el de la creación de la línea Desnatados Danone (hoy en día denominada como Vitalínea), que se dirige principalmente a aquellos consumidores de yogures que están preocupados por mantener una dieta equilibrada con bajo nivel en grasas. También cabe destacar que esta misma línea se completó posteriormente por un lado con yogures Vitalínea de sabores, por un segundo lado yogures Vitalinea para beber, y por último Mousse de queso Vitalinea.

3. LA MARCA

3.1. COMPONENTES DE LA MARCA

3.1.1. Denominación

Toda la cartera lleva la misma denominación, Danone, que a su vez es la misma que el nombre del fabricante. Esta denominación tiene su origen en el nombre del hijo del creador del primer yogurt español Isaac Carasso. La marca viene de la derivación del nombre Daniel por lo que no refleja ninguna de las características de los productos como podían ser los beneficios de este o sus características. Además cada producto tiene su propia denominación (Petit Suisse o Actimel). Este hecho junto con el posicionamiento que poseen en el mercado, les permite lanzar nuevos productos con la certeza de que los consumidores asimilarán dicho producto como un producto de calidad a pesar de no haberlo probado anteriormente.

3.1.2. Símbolo

En cuanto al símbolo, podemos mencionar que es un anagrama que ha ido evolucionando a través del tiempo en cuanto al tipo de letra y colores utilizados manteniéndose en una misma línea (ver ANEXO 3). Tal y como podemos observar, los colores que han utilizado durante la historia no han sido homogéneos, vemos una primera etapa donde predominan beiges y naranjas y una segunda donde consiguen una mayor frescura con los blancos y azules. Por lo que podemos llegar a la conclusión de que han llevado a cabo una modernización de símbolo.

En cada uno de los productos Danone se aprecia el símbolo de la marca, por lo que podemos considerar que existe un símbolo único para todos los productos. No obstante cada línea cuenta con el suyo propio, que también es un anagrama, junto con el general que se sitúa encima y al centro de éste.

3.1.3. Eslogan

Respecto al eslogan, cabe destacar que gran parte de los productos tiene el suyo propio. Buenos ejemplos de ellos son los que se citan a continuación:

Vitalinea Danone “Para los cuerpos Danone”

Natillas Danone “¿Repetimos?”

Petit Suisse Danone “Les ayuda a crecer”

De esta forma, Danone permite asociar una frase con el producto al que hace referencia. En consecuencia, consigue que los receptores de la campaña publicitaria hablen sobre el eslogan, conozcan el producto y se conviertan en posibles consumidores. Además, destacamos el hecho de que los eslogans son bastante pegadizos, por lo que consiguen que la campaña tenga más fuerza.

3.2. MARCAS BLANCAS

Las marcas blancas que comercializan las grandes superficies han privado a Danone de gran parte de sus consumidores. En efecto, en los centros comerciales que hemos analizado (Consum Irún, Alcampo Irún, Plús Irún…..), los productos Danone se encuentran con frecuencia al lado de las marcas blancas, acto que puede conducir a los consumidores finales a dudar ya que estos últimos

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