Detergente Ariel Estudio De Mercadotecnia

Tabla de contenido

Empresa en Estudio 4

Método CANVASS 4

Descripción de la empresa 9

Misión 10

Visión 10

Descripción de productos: 11

Matriz de Productos (BCG) 14

Posicionamiento 16

Ciclo de Vida 17

Segmentos actuales y futuros 18

• Segmentación Psicográfica 18

• Segmentación demográfica: 18

Análisis de Marca y Logo 19

Posicionamiento versus competencia 21

Estimación de Demanda actual y futura 23

Política de Precios 25

Factores internos: 25

Factores externos: 25

Canales de Distribución 28

Publicidad 29

Desglose de la publicidad de Ariel: 30

Televisiva: 30

Radio: 30

Diarios: 30

Carteles: 31

Redes sociales: 31

Comercial 32

Definición de mercado Objetivo 32

Script 32

Marketing Internacional 33

Estrategia de Venta 34

Plan de marketing 2013 35

Análisis Costo/Beneficio 37

Costos 37

Beneficios 37

Costo/Beneficio 37

Conclusión 39

Bibliografía 40

Empresa en Estudio

En el presente informe se abordará un estudio exhaustivo del Marketing de la empresa Ariel.

Método CANVASS

Canvas, es un modelo de negocio creado por Alexander Osterwalder el cual describe de manera lógica la forma en que las organizaciones crean, entregan y capturan valor. El proceso del diseño del modelo de negocios es parte de la estrategia de negocios, por lo que es de vital importancia estructurar este tipo de recursos para conocer a profundidad cómo opera una empresa y conocer las fortalezas y debilidades de la misma.

Este modelo, realizado por el equipo de Osterwalder, busca realizar un diagrama denominado “canvas”, conformado por 9 bloques de construcción para conocer la intención que la organización, a la cual le sea aplicado el modelo, revise las diferentes formas de ser rentables en su industria.

Cabe mencionar que todo modelo de negocios aportará un valor agregado a cualquier empresa que haga uso de ellos, pues a partir de los mismos, existirá una mayor noción y visión de la organización, a través de un enfoque sistémico que englobe todos los aspectos de la corporación.

A continuación se analizarán los nueve puntos del modelo Canvas para el detergente Ariel:

1.- Segmento de clientes:

El detergente Ariel, es uno de los que ha manejado de mejor forma su distribución principalmente en los supermercados. La calidad del producto hace que se realice una segmentación por beneficios, es decir, dirigido a las amas de casa que se preocupan por “mantener la ropa limpia”. Además, Ariel maneja presentaciones económicas que pueden ser adquiridas por la mayoría de las personas, pero en comparación con otras marcas, los precios son un poco más altos por lo que se enfoca principalmente a clases media hacia arriba y a todas las edades, principalmente entre 25 y 60 años, que son las principales edades de las amas de casa. Va tanto a mujeres casadas como a familias jóvenes, su segmentación está basada en el porcentaje dominante que estas lo utilizan y demandan el producto. El segmento de clientes también se basa en cómo está el posicionamiento del producto en el mercado. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por el mercado objetivo, es decir es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Así podemos confirmar que Ariel está posicionado como un poderoso detergente familiar de uso general.

2.- Propuesta de valor:

Ariel es una marca de detergentes que se encuentra tanto en formato líquido como en polvo, dirigido a las personas que deseen darle un tratamiento más que un simple lavado a sus prendas con la mayor cantidad de beneficios en su rendimiento. Sus precios están determinados de acuerdo al nivel de rendimiento que tiene el detergente, y sus consumidores están más que satisfechos a lo largo del mundo.

Además, se encuentra en una variedad considerable de tamaños. Su producto de mayor relevancia es su detergente líquido que cuenta con más de 7 beneficios claves, no deja residuos en la lavadora (lo cual es algo muy novedoso ya que fue uno de los primeros detergentes en sacar esta característica y que las amas de casa encuentran muy bueno debido a que las limpiezas de la lavadora deben hacerse menos seguido), no deja manchas de polvo en las prendas (beneficio que sólo da un detergente líquido), tiene poder quitamanchas (idealmente con el roll-on integrado que trae cada detergente, el cual sirve muchísimo para quitar manchas difíciles y localizadas, además, este es un beneficio único de Ariel), además, cuida las telas, da suavidad, deja los colores brillantes y blancos perfectos.

El precio está orientado al segmento de clase media alta hacia arriba. Sus precios varían desde los $690 en su versión en polvo de 200 gramos, hasta los $11.299 en polvo en su formato de 5 kilos. Y en su versión de detergente liquido de los $3.299 el de 1 litro hasta los $10.494 el bidón de 5 litros.

3.-Canales de Distribución:

Los productos de la marca Ariel, se encuentran en todos los supermercados del país y, además, se puede encontrar en almacenes o mini-markets. También, se puede comprar vía internet, gracias a la cadena de supermercados “Jumbo”.

Además, cuenta con un sistema de distribución indirecto, ya que pasa por varios intermediarios antes de llegar al cliente final.

4.- Relación con el cliente:

Ariel tiene una alta relación con el cliente, ya que la fidelización del cliente hacia un producto, en este caso un detergente, es muy alta, por lo que las personas que prefieren Ariel, lo van a preferir cada vez que vayan a comprarlo al supermercado. Esto debido a que este detergente en particular tiene muchos beneficios particulares, que lo hacen saber cada vez en un comercial en la televisión. Con esto los clientes han podido confiar ciegamente en la calidad de este, sabiendo que es ideal para manchas, para mantener la suavidad y para el color. Además, al estar Enfocado en la mujer que trabaja y tiene poco tiempo, es más fácil que sus clientes vayan directamente a este producto ya que ellas requieren algo eficaz y rápido para las manchas.

5.-Fuentes de ingresos:

La fuente de ingreso del detergente Ariel está muy definida y son las ventas a mayoristas. Todo va a depender de la demanda que tengan si sus ingresos van a ser más altos o no. Es importante para ellos por eso la fidelización de los clientes hacia el producto, para así poder proyectar la demanda de cada supermercado o mini-market de una forma más exacta.

6.-Recursos Claves:

Los recursos claves que debe tener el detergente Ariel, son las maquinarias, las materias primas, la negociación con las grandes empresas (supermercados, mini-markets, almacenes, entre otros) y la publicidad en televisión y redes sociales, las cuales hacen más conocida la marca.

7.- Actividades Claves:

La actividad clave para una venta en aumento son las publicidades, tanto en televisión como en redes sociales. Este último método es algo muy utilizado por todas las empresas debido a que más del 80% de los chilenos utiliza esta herramienta y pasa más del 30% del día utilizándolos. Es una manera única de llegar a los clientes de una forma más directa y donde se pueden resolver dudas, recibir sugerencias, entre otros. Además es una forma de saber el pensamiento de los clientes de forma inmediata, no así como sería con otro tipo de publicidades.

8.-Socios Claves:

P&G cuenta con varios socios, dependiendo del país. Son 6 los principales y también ha contado con el apoyo de Wal-mart, aseguradoras, empresas de jabones, en Mexico cuenta con socios como la cruz roja y la corporación del Agua, todo esto para que los clientes tengan una mejor visión de ellos.

9.-Estructura de costes:

Los costos de cada producto de Ariel, tiene un pequeño margen de variación, al ser vendido en varias partes y distintas cadenas, los precios pueden variar, sin embargo esta no es alta y generalmente se encuentran casi al mismo precio en supermercados y otros precios en almacenes, por tener mayores costos del producto al comprarlos a un proveedor más pequeño. En comparación con los productos de la competencia, como Omo, tiene menores precios a mayor volumen, por lo que le hace gran competencia a la antigua marca.

Descripción de la empresa

Los Detergentes Ariel pertenecen a la compañía The Procter & Gamble, una de las mayores multinacionales, en la actualidad con 110.000 trabajadores repartidos en más de 160 países. Fundada en 1837, Esta comenzó como una empresa familiar de producción de jabones y velas con sede en Cincinnati, Ohio, EE.UU. Esta empresa cuenta con una de las carteras más sólidas e importantes, que incluye marcas de confianza y calidad como Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Bounty, Pringles, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Actonel, Olay y Clairol Nice ‘N Easy

La marca Ariel y todos sus productos llegan por primera vez a Latinoamérica en 1965, más específicamente a México. Luego, llega Venezuela, Colombia. Y por el año 1999 a Argentina, Chile y Brasil.

Hoy en día uno de sus principales objetivos como empresa y para mantenerse presente en el mercado de los detergente ha sido siempre ir innovando y evolucionando constantemente en la formula a lo largo de los años para lograr de mejor forma la remoción de manchas y el cuidado de las prendas.

Primero lo lograron con las ENZIMAS BIOLÓGICAS, que removían las manchas difíciles. Luego surgió el poder de los OXIANILLOS, que penetraban las fibras dando a las amas de casa una limpieza 5 estrellas. Hoy en día han evolucionado gracias a las MICROESFERAS con doble poder. Que no sólo remueven las manchas difíciles, sino que también cuidan las fibras de la ropa logrando que quede como nueva lavada tras lavada. Además de siempre preocuparse de las lavadoras, a la hora de innovar. Diseñando productos especializados los cuales poseen características singulares, como la espuma controlada, que cuida las lavadoras de todas las casas.

Y por supuesto, la comodidad de las mujeres siempre ha sido primordial.

También fueron uno de los primeros en crear el detergente líquido, que cuenta con beneficios que el polvo no tiene, como disolverse instantáneamente, penetrar mejor y no dejar residuos.

Para Ariel siempre la inspiración de sus productos a estado en las amas de casa. Es así que han Trabajado para facilitarles la tarea de lavar la ropa de su familia y así tener mucho más tiempo para ellas. Ya que Ariel busca resultados perfectos, toda mujer puede despreocuparse de la ropa y las manchas de su familia. Sobre todo la de los niños, que no paran de mancharse. Toda mujer puede tener la seguridad de que su ropa siempre estará como nueva por más tiempo. En definitiva, trabajan para que las usuarias de los productos Ariel puedan disfrutar de muchas más cosas al sentir que Ariel es su aliado en la casa.

Misión

"Ofrecer productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la calidad de vida de los consumidores del mundo entero. Como resultado, los consumidores recompensarán a la organización con liderazgo en ventas y generación de utilidades y valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros accionistas y a las comunidades en las que vivimos y trabajamos, prosperar".

Visión

“Ser reconocidos, como la mejor compañía de productos de consumo en el mundo entero”.

Descripción de productos:

Ariel consta de cuatro productos:

Detergentes Líquidos:

Cada uno tiene las mismas características técnicas que se describen a continuación.

AMIGABLE CON TU LAVARROPAS, NO DEJA RESIDUOS: es amigable con el lavarropas, porque al ser líquido no deja residuos de detergente, ayudando a que se mantenga limpio y así funcione mejor.

NO DEJA CAMINITO DE POLVO EN TU ROPA: se disuelve instantáneamente en cada lavada sin dejar esos molestos caminitos de polvo en la ropa.

PUEDE PRETRATAR. PODER QUITA MANCHAS: permite pre-tratar manchas difíciles antes de ponerlas en el lavarropas. Así ayuda a remover las manchas más difíciles.

CUIDA LAS TELAS: cuida tus telas ya que al ser líquido las penetra suavemente y las limpia sin percudirlas.

AROMA Y SUAVIDAD: deja la ropa con un aroma muy agradable y con suavidad en cada lavado.

COLORES BRILLANTES: deja la ropa con colores muy brillantes en cada lavado

BLANCOS INCREÍBLES: limpia la ropa profundamente, entregándo blancos increíbles.

Detergentes en polvo:

Características técnicas:

LIMPIEZA PROFUNDA: tiene fórmula exclusiva que limpia profundamente las telas de la ropa para ofrecer una limpieza total.

ANTI-PERCUDIDO: ofrece la limpieza total y ayuda a evitar el percudido de la ropa.

PUEDE PRETRATAR: permite pre-tratar manchas difíciles antes de ponerlas en la lavadora. Pre-tratar ayuda el poder de remoción de manchas de Ariel.

PODER QUITA MANCHAS: ofrece su máxima remoción de manchas.

SUAVIDAD: deja la ropa suave y confortable a cada lavado.

COLORES BRILLANTES: deja la ropa con colores muy brillantes en cada lavado

BLANCOS INCREÍBLES: limpia la ropa profundamente, resultando en blancos increíbles

Los productos líquidos vienen en distintos formatos en el caso de Ariel 7 Soluciones que esta en botellas plásticas de uno, tres y cinco litros, además de un envase de recarga económica de tres litro, mientras que Ariel 7 soluciones con un toque de suavizante viene solo en su formato de uno, tres y cinco litros con su envase plástico y dosificador correspondiente. Así mismo los productos en polvo Ariel Oxianillos con un toque de suavizante viene en bolsas plásticas de tres y cinco kilos mientras que Ariel Oxianillos Matic, bien en envase plástico de tres y cinco kilos a demás de una versión más pequeña de un kilo cuyo envase es de cartón, es así que la composición de los productos es la misma pero en distintos formatos.

Matriz de Productos (BCG)

Dentro de los productos de Ariel se puede hacer análisis de cartera de negocios a través de la siguiente clasificación

Producto Estrella:

Para Ariel el producto que tiene una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo, son sus productos líquidos ya sea Ariel 7 Soluciones o Ariel 7 soluciones con un toque de suavizante en especial su formato de tres litros, es el producto por el cual se abrieron espacio en el mercado chileno y genera gran parte de la rentabilidad de la empresa, pero requieren constantes inversiones de actualización de la tecnología en la composición del detergente para lograr un mejor resultado y satisfacer de mejor forma las necesidades cambiantes de los clientes. En particular este formato de envase es más exitoso, no solo porque la mayoría de la publicidad se hace en este tamaño, si no que es un formato que todas las competencias tienen por lo que es aquí donde se hace importante y fundamenta potenciar al producto y diferenciarse del resto constantemente.

Producto Vaca:

En este punto los productos que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento, son los detergentes Ariel Oxianillos con un toque de suavizante y Ariel Oxianillos Matic, versiones de detergente en polvo en especial el formato tres kilos ya que si bien son un producto importante e implica una importante rentabilidad y poca inversiones, son productos en que los clientes llevan tiempo comprándolos, pero no son captadores de nuevos clientes ya que las estrategias de captación de clientes están enfocadas a sus formatos líquidos y por los cuales son más reconocidos.

Producto Perro:

El formato de Ariel que combina una baja participación del mercado con un mercado estancado o pleno decrecimiento es el de un kilo de Oxianillos Matic, ya que Ariel no compite en los formatos más pequeños de hecho esta es la única versión en polvo que aun no han sacado del mercado, esto más que nada porque las competencias más directas (OMO, Drive) tienen envases de 1000, 500 y 200 gramos a precios más bajos que los que tiene Ariel, sin embargo es importante no perder estos formatos pequeños porque es un mercado potencial importante, ya que es una manera más fácil de llegar por otros canales de distribución( almacenes y minimarket) que con los formatos mas grandes .

Producto Interrogante:

Ariel en su formato de repuesto de tres litros posee una baja participación en el mercado sin embargo es un mercado que tiene una alta tasa de crecimiento. Esto dado por dos condiciones, la primera, es la disminución en el precio provocado por la reducción de los costos del envase ya que este es solo una bolsa plástica a diferencia de la botella con su respectivo dosificados y el otro punto en la conciencia que se ha empezado a sembrar dentro de la población respecto al cuidado del medio ambiente. Es así que este es el ultimo formato lanzado por Ariel y solo existe es su versión Ariel 7 Soluciones, por lo que se espera ver cómo reaccionan los clientes para aplicarlo a las otras variaciones del producto.

Posicionamiento

Ariel se ha posicionado como un detergente que proporciona limpieza total de las prendas sin necesidad de productos adicionales, esto logrado en base a sus siete características más importantes y que recalcan continuamente que son: el ser amigable con la lavadora no dejando residuos, no deja caminos de polvo en la ropa, protege los colores y deja la ropa blanca mas blanca, proporciona aroma y suavidad evitando que la ropa se vuelva áspera y se puede pre tratar la ropa con el mismo detergente.

Ariel es un producto especialmente desarrollado con las más modernas tecnologías del segmento de limpieza lo que crea ventajas competitivas y mejora su posicionamiento en el mercado, tecnología de enzimas lipoactivas que la competencia no posee, el cual le da el beneficio de quitar hasta las manchas de las grasas de los autos. Y además deja la ropa más nueva a más lavados.

Es así que la situación actual del detergente ARIEL en el mercado es buena, conserva su participación y posee una posición de líder tanto en ventas como en participación de marca.

Posicionamiento que logro y pretende aumentar a través de su constante innovación y de su alto poder, ultra limpieza y lo último que ha salido al mercado, que cuida el color de las prendas de vestir y no la daña con las lavadas.

Ciclo de Vida

ARIEL al ser un producto masivo y tener buen tiempo en el mercado se encuentra en la etapa de la madurez como marca , con la estabilidad marcada, sin embargo esta ya paso por una fuerte etapa de introducción en donde su promoción fue intensa, pero en la actualidad se encuentra con una fuerte aceptación del público, la cual hace que sus ventas sean estables . Sin embargo es importante señalar que los distintos formatos y productos si se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida, como lo es en nuevo envase de recarga económica que está en una etapa de introducción, o el detergente liquido en sus dos versiones que está en crecimiento ya que este es el producto más fuerte de la marca y constantemente está promocionando y actualizando el producto para mejorarlo y aumentar sus ventas, seguido del detergente en polvo que está en una etapa de madurez y finalmente su formato en polvo de un kilo ya que si bien no es un producto que genere muchas ventas y este en la etapa de declinación no está dentro de las estrategias de venta perder a esos clientes eliminando este formato.

Es importante mencionar finalmente que Ariel y sus productos no llegarán a una etapa de declinación ya que siempre se están renovando, es un producto considerado dentro de las necesidades básicas o necesarias dentro de la canasta de los chilenos, por lo que las ventas no deberían llegar a una etapa declinación que pudiese significar la eliminación de la marca.

Segmentos actuales y futuros

Ariel a pesar de tener de tener distintas variaciones del producto, ya sea líquido o en polvo, con o sin suavizante o en sus distintos tamaños, ha requerido segmentar todo su público de acuerdo a las dos siguientes características, para así dirigir toda su estrategia de marketing de forma más eficiente y directa:

Segmentación Psicográfica:

El perfil del usuario que busca atraer actualmente Ariel es a las amas de casa, identificadas como las responsables del hogar y cuyas actitudes, comportamiento y expectativas giran en torno a todos aquellos temas relacionados con el cuidado de la familia y el hogar.

Es así que Ariel va enfocado a mujeres que aspiran a tener una vida cómoda y estable, que desean adquirir bienes materiales además de gustarles compartir tiempo con su familia. Asimismo aquellas mujeres que tienen un mayor gusto por las labores del hogar aunque ello no significa que deseen ocupar más su tiempo en estas actividades y encuentra placer en la realización de labores del hogar como cocinar, limpiar, planchar, etc. Mostrando el hacer las tareas del hogar como una forma de dar afecto, y de ser reconocida por los suyos.

Segmentación demográfica:

La población a la cual se dirige Ariel está delimitada a las mujeres de entre 25 y 50 años, para considerar a toda la población que forma parte de la adultez y cuya etapa de la vida le permite adquirir este tipo de productos, de igual forma son personas que cuentan con los medios económicos suficientes específicamente a la clase media/alta, ya que es un poco más caro que otras marcas con productos de similares características.

Y conjuntamente separa a sus clientes como mujeres casados y/o con hijos, por lo que se requiere que el lavado sea rápido y eficaz porque no tienen mucho tiempo.

Análisis de Marca y Logo

El nombre completo está situado en el centro del logotipo. Es posible que simbolice una mancha siendo tratada por las elipses de colores. También se podría suponer que dichas elipses son la representación de un átomo, y podríamos asociarlo como un elemento de constante evolución, o bien, puede simbolizar la acción biológica y su carácter tecnológicamente innovador. Las letras son de color rojo posiblemente para resaltar el nombre del detergente, por otra parte, el rojo también se asimila a la agresividad, y podríamos afirmar que Ariel es agresivo con las manchas pero respetuoso con los colores y delicado con las prendas. Los colores de los diferentes tipos de producto de Ariel, siempre se han caracterizado por ser colores vivos y alegres. Como rasgos generales destacar la importancia del color blanco en todo tipo de productos de limpieza, éste está presente en toda la gama de productos Ariel.

Rasgos que se mantienen estables en el tiempo

En las distintas fases de evolución del logo "Ariel" hay un rasgo que se mantiene estable y es el texto "Ariel" centrado en letras rojas. Por otra parte, podemos observar que, a pesar de que no se mantenga el resto del logo puesto que ha ido evolucionando, podemos decir que la esencia se mantiene, la figura en forma de estrella de puntas redondeadas formada por tres formas ovaladas que se cruzan en un punto. Dichas órbitas, simbolizan poder y potencia, en este caso limpiadora.

Se diseñó un logotipo atemporal con mucha fuerza que se ha mantenido durante toda su historia y en la diversa gama de productos. Por tanto, podríamos afirmar que también es un rasgo estable. Ariel siempre se ha basado en la misma tipografía y color para su logotipo. A continuación podemos ver tres ejemplos.

ARIEL es un producto que pondera su virtud para actuar directamente sobre las manchas consiguiendo blancos y colores más luminosos, es por ello que, visualmente, se apoya en la asociación a la reacción nuclear la cual libera la mayor cantidad de energía hasta ahora conocida. Los colores escogidos para estas “órbitas” son cromáticas directamente asociadas a la naturaleza (verdes), a la limpieza y pureza (azul) y, en su centro, al igual que el átomo, se erige en mayúsculas letras lineales, cursivas para ensalzar la vigorosidad y enérgicas extrarojas, el producto anunciado : ARIEL. El conjunto visual resulta sumamente insinuante y clarificador en cuanto a las propiedades que ARIEL representa y vende.

La marca Ariel está formada por una amplia variedad de productos que mantienen una lógica visual estudiada.

Así que dentro de la variación actual, observamos que crean para cada producto, una imagen específica, que ayude a identificarla y a su vez transmita sensación de seriedad y modernidad.

Posicionamiento versus competencia

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y es un producto que está presente en todos los hogares de Chile. Es esta la razón por la que los grupos constantemente buscan la innovación en sus productos.

Es un mercado exigente en el cual, tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso, son muy influyentes en la decisión de compra. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación de mercado exigente, los diversos grupos se ven obligados a invertir en innovación constantemente, incluyendo en esto, el Marketing. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”.

La gente utiliza detergentes para limpiar su ropa, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, poder suavizante, aroma fresco, firmeza o suavidad, y espuma baja o alta. Todos, en cierto grado, quieren cada uno de estos beneficios en un detergente, pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente. Hay distintos segmentos de consumidores de detergentes, que busca una combinación especial de beneficios.

Posicionamiento de las Marcas

Estimación de Demanda actual y futura

Al momento de estimar la demanda de los detergentes, surge la necesidad de mencionar que el gasto que efectúan los chilenos en detergentes para ropa alcanzó US$21,5 en 2010, acercándose a los US$22,7 del mercado estadounidense, mayor consumidor a nivel mundial, según cifras entregadas por la consultora Euro-Monitor International.

Si bien el mercado nacional representa sólo US$368 millones anuales, hoy prácticamente el 100% de los hogares utiliza detergente para el lavado de ropa, y Chile tiene uno de los consumos per cápita más altos de Latinoamérica con 5,4 kilos por persona, indican cifras de Unilever, principal compañía en este segmento.

Además, como arroja el informe de Euro-monitor, para los próximos años se espera que Chile mantenga un alto nivel de crecimiento, llegando al 5% anual en 2012.

Las perspectivas económicas y el descenso del desempleo en la clase media, ayudarán a una disposición más favorable a productos de mejor calidad y, por ende, más caros. En este sentido, debieran continuar las tendencias que favorecen productos especializados, que atacan características específicas de los diferentes textiles.

La compañía con mayor participación en el mercado local es la anglo-holandesa Unilever, dueña de las marcas Omo, Drive y Rinso, con el 77,9% del mercado, seguida por la multinacional de origen estadounidense Procter & Gamble, que a través de las marcas Ariel y Ace mantiene una posición de 11,9%. Ya en tercer lugar queda la chilena Maritano, que ostenta el 1,7% del mercado con Popeye, Kop y Detersol.

Respecto al consumo por categoría, la venta de detergentes en polvo significa aún el 95% del mercado total nacional, mientras que los líquidos abarcan el 5% restante, según Unilever.

El aumento de un 20,7% en el gasto en detergentes en los últimos cinco años palidece en comparación con el crecimiento de 65% entre 2009 y 2010 que ha tenido la venta de lavadoras de ropa en Chile.

El tercer elemento involucrado con este sector es el gasto en ropa, que según la consultora en el año 2010 alcanzó US$241 per cápita, un incremento de 35% en el último quinquenio, convirtiéndose en una industria que factura US$4.134 millones.

A nivel mundial, y según cifras entregadas por analistas de Deutsche Bank, la industria de los detergentes representó en 2010 un mercado de US$49.000 millones. Por su parte, el de los suavizantes alcanza US$9.000 millones en todo el orbe.

Mientras que el mayor mercado del mundo para estos productos es el estadounidense, que en 2010 representó un total de US$7.022,4 millones, Brasil constituyó el principal mercado a nivel latinoamericano, llegando a US$3.354,4 millones

Política de Precios

Como todos sabemos, la fijación del precio de un producto es la variable del marketing más importante por su aporte al ingreso y utilidad. Además, se debe de recordar siempre que “el precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es demasiado bajo como para generar utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda.”

Ariel basa su estrategia de precios tomando en cuenta, primeramente, los factores internos y externos de la empresa.

Factores internos: Aquí nos encontramos con los objetivos del marketing, donde Ariel busca llegar a la mujer que trabaja, por lo cual, tiene poco tiempo y necesita de un producto rápido y eficaz. Por ende, debe tomar en cuenta los ingresos promedio del segmento, imagen que desea provocar en sus clientes, etc.

Por otra parte, Ariel no puede dejar de fijarse en sus costos, buscando cubrir la producción, distribución y venta del producto, incluyendo una tasa mínima de rendimiento. Esto contempla la compra de insumos, mano de obra, documentación legal, publicidad, estudios sobre nuevas fórmulas para los productos, política de distribución, etc. Estos factores influyen en el precio que Ariel asigna a cada uno de sus productos, sin embargo, es imperativo equilibrar este precio con los factores externos de la compañía nombrados a continuación.

Factores externos: Para fijar un precio acorde, Ariel también toma en cuenta al mercado y la demanda ya que son las dos grandes fuerzas que se deben satisfacer para seguir en pie como compañía. Es aquí donde el tipo de producto juega un rol importante, debido a que, dependiendo de la sensibilidad de los compradores a un cambio en el precio, se logrará un margen de utilidad mayor o menor. Lo que explica esto es que, si el producto de Ariel es considerado “único” o es el “Top of Mind” de los clientes, se puede cobrar un porcentaje superior, el cual, el usuario estaría dispuesto a pagar. Por esta razón, los productos de Ariel buscan marcar la diferencia con los de la competencia, introduciendo al mercado:

 Ariel 7 Soluciones Líquido

 Ariel 7 Soluciones Líquido con un toque de Suavizante.

 Ariel 7 Soluciones con un toque de Suavizante (en polvo).

 Ariel 7 Soluciones Matic (en polvo).

(Los productos varían de acuerdo a la cantidad en Kg y promociones)

Es cierto también, que el precio y las ofertas que fija la competencia influyen directamente en la estrategia de Ariel, ya que son productos altamente relacionados entre sí debido a su objetivo, el cual es dejar la ropa limpia, independiente si Ariel busca una diferenciación del producto, agregando olores, suavizante y otras cualidades que logran que Ariel tenga los clientes que tiene.

Los precios en los distintos supermercados y almacenes, se asemejan a los mostrados a continuación, variando de acuerdo al sector físico donde se realice la venta.

Detergente Líquido con Suavizante Botella 3 L

Detergente con Toque Suavizante Bolsa 3 Kg

Detergente Polvo Lavado Automático bolsa 5 Kg

Detergente Líquido con Suavizante Bidón 5 L

$7.690 $6.490 $9.990 $11.990

Detergente Líquido Futur Pouch Lavado Automático Bolsa 3 L

Detergente Líquido Future Bottle Lavado Automático 3 L

Detergente en Polvo Matic Caja 1 Kg

Pack Detergente 7 Soluciones Líquido + Polvo Bolsa 1 Un.

$6.490 $7.690 $2.890 $7.990

Pack 2 Detergente con Toque Suavizante Bolsa 3 Kg

Pack 2 Detergente Polvo Lavado Automático Bolsa 5 Kg

Pack 2 Detergente Líquido Futur Pouch Lavado Automático Bols

$10.840 $16.540 $11.190

Canales de Distribución

Los canales de distribución son un conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio en particular a medida que pasa del productor al consumidor.

Ariel, distribuye sus productos en un tipo de canal de dos niveles: Fabricante, Mayorista, Detallista y Cliente, debido al tipo de producto de consumo que ofrece. El producto terminado de Ariel, luego de ser envasado y etiquetado, se distribuye a lo largo del país para llegar en primera instancia al mercado mayorista, donde se vende en grandes cantidades. Luego, el camino que realiza el producto varía de acuerdo al tipo de compañías a las que se vende. Esto es, en un principio, los mayoristas distribuyen los detergentes a los supermercados y almacenes ubicados a lo largo de la nación. Posteriormente, el producto es exhibido a los clientes. Por otra parte, los canales de internet también son un medio para llegar al cliente, ya que ofrecen a este la información acerca de sus productos, promociones y características, otorgándoles la posibilidad de que ellos mismos sean los distribuidores de sus productos, realizando la compra en las distintas páginas de supermercados que ofrecen al cliente, comprar sus productos por este medio masivo. Este punto puede ser favorable o desfavorable para la marca Ariel, ya que, depende exclusivamente del manejo y trato con los clientes de la tienda que esté vendiendo el producto.

El principal canal de distribución corresponde al de supermercados e hipermercados, que concentraron el 68,1% de las ventas en el país durante 2010, según cifras de Euromonitor.

Publicidad

La publicidad es la encargada de dar a conocer al cliente la existencia del producto, utilizando diversos medios por los cuales se transmite un mensaje que indique cualidades, promociones y beneficios con el objetivo de crear un nexo entre el cliente y la marca.

Antes de preparar un anuncio publicitario, se deben fijar los mercados meta, objetivos estratégicos de la marca Ariel, posicionamiento de mercadotecnia, etc. De acuerdo a estos puntos, se procede a informar a los clientes sobre las diversas cualidades que destacan sus productos. El resumen de tales características, con lo que la marca pretende penetrar el mercado son las siguientes.

• AMIGABLE CON LA LAVADORA, NO DEJA RESIDUOS

• NO DEJA CAMINITO DE POLVO EN LA ROPA

• PUEDE PRETRATAR. PODER QUITA MANCHAS

• CUIDA LAS TELAS. ADIÓS AL EFECTO LIJA

• AROMA Y SUAVIDAD

• COLORES BRILLANTES

• BLANCOS INCREÍBLES

La misión de la publicidad de Ariel es dar a conocer a su mercado meta, lo nombrado anteriormente, buscando un grado de persuasión y que el cliente recuerde la marca por sobre la competencia. Para esto, Ariel imparte su mensaje por distintos medios publicitarios, como lo son, la TV, la radio, carteles, diarios y redes sociales. El punto fuerte de publicidad es en la TV, debido a que su segmentación se oriente a amas de casa, existiendo una mayor probabilidad de observar el mensaje por esta vía. Sin embargo, con lo acelerada que está la tecnología enfocada a las redes sociales, es indispensable incorporar una publicidad en estos medios como lo son facebook, twitter, entre otros.

Desglose de la publicidad de Ariel:

Televisiva: El mensaje incorporado en este medio, se basa principalmente en presentar el problema de las manchas en distintas situaciones en las que se pueda encontrar la ama de casa, soltera independiente, amante de la limpieza, etc. La idea primordial es dar a conocer a este segmento que la solución a sus problemas se encuentra en el detergente Ariel, otorgándoles las diversas cualidades de sus productos y persuadiendo para crear fidelidad a la marca. El contexto en el que se ubican tales situaciones, se basa en presentar un escenario en el cual, la situación socio-económica del cliente es ABC1, C2 y C3. Además, las propagandas utilizadas por Ariel, apelan a la emoción, felicidad y entretención.

Radio: El mensaje utilizado en este caso, se basa en presentar un problema con las mismas características del punto anterior, pero en este caso, se enfatiza en la intensidad del mensaje por la vía oral, ya que es lo que logrará captar la atención del cliente. Es fundamental la incorporación de música alegre, que represente frescura, alegría y aceptación.

Diarios: Aquí, es indispensable incorporar el escrito de las cualidades del producto, otorgando al cliente la información verídica y demostrando la potencia del producto. Para este tipo de publicidad, se debe enfatizar el uso de colores llamativos, los cuales logren llamar la atención del cliente al momento de ojear el diario.

Carteles: Para los carteles ubicados en las tiendas, medios de transporte, supermercados, etc., existe una disminución en la cantidad de contenido utilizado, esto debido a que, por lo general, las personas que observan estos anuncios solo los miran de reojo, no dándose cuenta de los detalles que ahí puedan aparecer, entonces, Ariel busca mostrar solamente el logo de sus productos para que, de esta manera, el cliente recuerde el producto al momento de tener que decidir entre este o el de la competencia.

Redes sociales: Sin duda, se ha vuelto cada vez más importante la incorporación de la utilización de la publicidad por medio de las redes sociales y páginas web, debido a la gran cantidad de usuarios existentes hoy en día en estos medios. La gran meta de este tipo de publicidad es generar comunidad con el cliente, otorgándole participación y opinión.

Comercial

Definición de mercado Objetivo

Nuestro mercado objetivo son jóvenes y solteros que enfrentan el desafío de vivir solos. Con este cambio viene adjunta una serie de obligaciones propias del quehacer del hogar, sin mencionar, las obligaciones que se tienen puertas afuera, estudio, trabajo, etc. Es por esto que Ariel Tú Solución llega a revolucionar el mercado del detergente de ropa, brindando la facilidad de realizar el lavado efectivo, sin mal gastar el tiempo y dinero del consumidor.

Ariel Tú Solución consiste en un nuevo formato de detergente en el cual vienen pequeños sobres que sirve para realizar los distintos tipos de lavado. Por ejemplo, contará con un sobre para hacer el lavado de la ropa a color, ropa blanca, ropa negra, ropa delicada, toallas, etc. Facilitando así el lavado de los nuevos consumidores que no conocen el proceso correcto de un lavado eficiente de ropa.

Estas son las razones que fundamentas el mensaje que entregamos adjunto a nuestro producto: “Ariel Tú Solución, menos tiempo, menos trabajo”

Script

Primer acto

Un joven, entra a su departamento cansado y se enfrenta a un departamento hecho un caos.

Segundo acto

Se encuentra con ropa sucia desbordada, loza sucia por montón, camas deshechas, y mucho trabajo universitario por hacer.

Tercer acto

Aparece el mensaje “Facilita tu vida, Ariel Tú Solución, menos tiempo, menos trabajo”, luego, el aparece feliz y relajado abriendo un sobre de Ariel Tú Solución, para lavar su ropa.

Marketing Internacional

Cuando se lanza al mercado Ariel, que luego se convertió en una de las principales marcas internacionales de P&G en el negocio del lavado de la ropa, la empresa creó una red mundial de investigación y desarrollo, con centros de investigación en Estados Unidos, Europa, Japón y América Latina, además de desarrollar una sólida plataforma conformada por marcas de prestigio internacional. Entre estas marcas se encuentran Pantene Pro-V, Always/Whisper, Ariel y Tide, Crest, Pampers, Vicks y Oil of Olay, entre otros.

El marketing utilizado es muy similar pero no el mismo, donde los colores, uso de palabra, puede ser igual, pero no la forma de mostrar el contenido, de publicitarlos. Esto debido a que en cada país existen distintos productos en la competencia, que pueden tener otros beneficios. Además, también puede ser que el posicionamiento que Ariel tenga en ese país, sea completamente distinto al que tiene en Chile, ya que la forma de pensar, es completamente distinta, son otras culturas, hay otras modas, entre otros. Por esto para cada país se tendrá un marketing distinto, aunque sean mercados muy similares, hay muchos factores que no se pueden dejar pasar. Es probable que en algunos países se haya tenido que cambiar el nombre, colores o ingredientes, sólo por el cambio de cultura que hay, la idea de escoger un producto o nombre es que llame la atención al mercado objetivo, y eso cambiará dependiendo el lugar en el que se encuentre la marca.

Es por esto que dependiendo de cada país, hay que analizar cada punto y, aparte de el pensamiento, las modas, los estilos, la cultura, también es necesario saber factores físicos del mercado, aspectos macroeconómicos, tributarios, de competitividad y culturales, para así saber cómo la sociedad ve la industria de los detergentes y así, poder enfocar eficazmente una campaña adecuada según el país y su respectiva cultura. Teniendo todos estos puntos analizados, se podrá realizar una buena campaña de marketing, y generar una excelente primera impresión del servicio y producto a ofrecer el nuevo mercado.

Estrategia de Venta

- Marketing Mix

La estrategia a utilizar sería crear nuevos productos, promociones y servicios. También un eslogan y crear una nueva publicidad para que el cliente se sienta más cómodo e identificado con la marca.

Producto: El principal producto que ofrece Ariel es el detergente líquido con un envase roll-on para actuar con mayor eficacia en contra de las manchas. Fue la primera y única marca en realizar esto y por eso ha tenido tanto éxito.

Distribución (Plaza): Ariel se encuentra a lo largo de todo el país, en todas las cadenas de supermercados. Está totalmente accesible a todos los clientes que necesiten del producto, por lo que su distribución es muy buena. Además, se puede encontrar en almacenes de barrio y mini-markets.

Precio: Los precios de los productos cambian según en dónde se distribuya, el precio de supermercado es distinto al precio de un almacén de barrio, ya que los costos son mayores. Sin embargo son bastante parecidos y es muy competitivo a la hora de comparar con su competencia.

Promoción: Ariel cuenta con bastantes promociones y muy variadas, la que generalmente hay es la que viene con un envase líquido grande más uno en polvo más pequeño, también en el verano vienen con cuadernos para los niños, calcetines de regalo, envase recargable, entre otros. Generalmente están siempre innovando y por eso es que su posicionamiento es cada vez mejor.

Plan de marketing 2013

El plan de Marketing 2013 que se implementará para aumentar las ventas de Detergente Ariel, tendrá variadas estrategias que permitirán seguir y potenciar la venta de los productos actualmente existentes y la incorporación del nuevo producto que estamos promoviendo.

Para ello resulta necesario elaborar e implementar una campaña publicitaria innovadora y que cumpla con ciertos objetivos en términos de comunicación. Los más importantes cualitativamente hablando son:

Comunicar la aparición del nuevo producto.

Crear una imagen de la empresa más cercana a todo tipo de público no solo dueñas de casa y su familia, sino jóvenes, solteros, trabajadores, etc.

Dar a conocer y apoyar nuestras promociones de ventas, destacando nuestros productos, precios y formatos.

Crear una preferencia de marca a través de la identificación del cliente con sus necesidades es decir, acercar todos los productos Ariel a las necesidades de todas las personas.

Persuadir al consumidor a que compre ahora y pruebe los productos, que el cliente sea capaz de compararnos con la competencia pudiendo identificar todos los beneficios no solo de rendimiento de los detergentes sino también de costos, animándolos a cambiar de marca.

Describir los beneficios de nuestros productos, destacando la constante renovación de la tecnología e investigación que se aplica a cada uno de los productos.

Cuantitativamente los objetivos de nuestra campaña es que al final de año el 100% de la población objetivo conozca nuestro nuevo producto. Que al menos un 60% de dicha población objetivo haya adquirido alguna vez nuestro producto. El último de nuestros objetivos, pero quizás el más importante, es que al menos el 10% de la población objetivo consuma de manera habitual la nueva versión del detergente Ariel.

Es así que esta publicidad se hará de manera más masiva que campañas de años anteriores, utilizando no solo los medios de televisión y revistas para promocionar Ariel sino que incluir un plan de e-marketing y radio, complementándolo con el trabajo que se hace con los distintos distribuidores, buscando mejorar las relaciones con estos potenciando las negociaciones y exhibición de nuestros productos.

Complementario al aumento de los canales de difusión de la publicidad mejoraremos la exhibición de la mercancía, ya que esta a ser uno de los medios de “conversación” más importante entre el cliente y los beneficios de Ariel se hace imprescindible mejorar esto, haciéndola exhibición mas sugestiva, atractiva, teniendo en cuenta los hábitos de nuestro público objetivo, dejando atrás las clásicas góndolas, pudiendo dar al espectador una muestra visual de la marca.

En conjunto con lo anterior se preparara un grupo capacitado que muestre todas las bondades de los productos, haciendo intervenciones en distintos lugares (supermercados, calles, eventos, etc.) para hacer muestras en vivo y en directo los resultados que se pueden obtener al lavar con Ariel en todas sus versiones, haciendo más interactiva la experiencia del publico con el producto.

Con esto se espera aumentar el posicionamiento de la marca y poder liderar el mercado de los detergentes, logrando que nuestros productos Ariel sean el “top of mind” a la hora de hablar de todo tipo de detergentes.

Análisis Costo/Beneficio

Para observar la posible rentabilidad que se obtendrá gracias al lanzamiento del nuevo producto, se dividen los dos principales enfoques, con el fin de analizar las características en cada uno de ellos y en conjunto.

Costos: Los costos asociados al lanzamiento del nuevo producto de Ariel, van relacionados a la fabricación, reparto y publicidad, siendo este último el más relevante, puesto que se pretenderá dar a conocer algo nuevo a un nuevo tipo de segmentación de la marca, arriesgando una pérdida en lo invertido en publicidad. Si este punto falla, los beneficios, serán menores a los costos, por lo que no sería rentable sacar al mercado tal producto. En cambio, si los costos asociados al lanzamiento son administrados eficientemente, aprovechado la existencia de la publicidad no pagada como lo son las redes sociales y focalizando un alto nivel de persuasión, los costos se pueden transformar en algo esencial con el fin de lograr llegar al nuevo tipo de segmento.

Beneficios: Si bien, los costos asociados pueden ser elevados, el nuevo tipo de segmento es uno que no ha sido contemplado por la competencia, transformándolo en una alta posibilidad de obtener buenos resultados. Dado que existe una gran cantidad de jóvenes que viven solos y no son expertos en el lavado de su ropa, Ariel atacará ese punto fundamental, dando a conocer el problema en el cual están situados y otorgarles una solución. Además, se podrá bastante énfasis en las redes sociales, ya que la gran concentración de usuarios de estas son los jóvenes.

Costo/Beneficio: Poniendo en una balanza los dos puntos claves en esta decisión, se concluye que, si bien, los costos asociados al nuevo lanzamiento tienden a ser elevados por la cantidad de personas a las que se intenta llegar, existen posibilidades de disminuirlos utilizando una estrategia eficiente valiéndose de la utilización de las redes sociales y la generación de comunidad del producto. El nuevo detergente, ataca a un segmento en bruto, aumentando considerablemente la probabilidad de captar una mayor cantidad de aceptación por parte de los clientes.

El resultado final dependerá de la manera en que se dé a conocer el mensaje al segmento y la eficiencia del proceso de generar el producto, distribuirlo y persuadirlo.

Conclusión

En base al estudio previamente presentado, pudimos estudiar a una empresa que su situación actual en el mercado es buena, conserva su participación en el mercado con una posición de líder tanto en ventas como en participación de marca.

Su posicionamiento en el mercado se da con una frase de impecable Economía, el cual nos da a entender que deja limpia la ropa además que el precio esta al alcance de los consumidores. El posicionamiento con el nuevo ARIEL es con la frase "ROPA MAS NUEVA POR MAS TIEMPO".

La investigación nos dio como resultado el deseo de los consumidores de tener más comodidad al momento de efectuar el uso de detergente además de que este cambio no implique mucho en cuanto al precio.

Son estas razones las que nos habla que Ariel es una marca la cual se preocupa de sus clientes y de satisfacer sus encesidades adptandose continuamente a los tiempos actuales. Es así que sus productos se van actualizando no sólo en su tecnología si no que también en sus formatos, acercando el producto a la gente. 

Bibliografía

http://infierelo.blogspot.com/

http://es.scribd.com/doc/51685890/Detergentes-en-Polvo-OMO-y-ARIEL

http://arielchile.cl/es_cl/acerca-de-ariel-historia.php

http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=6050

Análisis de Mercadotecnia: Kotler

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