Determinacion

Satisfacción y fidelidad del cliente

La satisfacción del cliente es la diferencia entre la percepción de experiencias reales y las expectativas iniciales. Muchas veces el producto no cubre las expectativas iniciales perdiendo la satisfacción del cliente.

Muchos estudios indican que las empresas gastan más dinero en hacer nuevos clientes que en mantener los que ya se tienen, de ahí que las empresas le están dando mucha importancia a crear fidelidad hacia la marca. La satisfacción del cliente es el primer paso para buscar fidelidad en él, un cliente totalmente satisfecho puede llegar a ser leal a la marca, es decir, no consumir otra marca si no es la de una empresa en particular; estos clientes suelen tatuarse la marca en la piel.

Las empresas pueden obtener grandes beneficios de los clientes leales, en los que se pueden mencionar los siguientes:

• Compran más productos.

• Son menos sensibles a los precios.

• Ponen menos atención a la publicidad de los competidores.

• Resulta más barato atenderlos.

• Difunden buenos comentarios de persona a persona.

• Atraen a otros clientes.

En suma, la relación entre ventas y mercadotecnia es directa, son áreas que deberán trabajar en conjunto, ya que las estrategias implementadas en cada una de ellas están vinculadas precisamente por el cliente. Por ello resulta de gran importancia que la estrategia en función del cliente sea compartida y busquen ambas áreas el mismo objetivo: crear, desarrollar y mantener relaciones rentables con los clientes.

Pues bien, una vez que se ha definido la estrategia con el cliente, es momento de organizar a la fuerza de ventas, tema que a continuación abordarás.

1.4. Organización de la fuerza de ventas

La organización es una característica del proceso administrativo; en todo plan debe existir una división y asignación de las actividades para asegurar el mayor aprovechamiento de los recursos y el logro de metas y objetivos.

La organización de la fuerza de ventas está enfocada a ordenar las actividades del grupo de personas que conforman el área de ventas; es entonces que en este tema se abordan las estructuras que permiten organizar a los vendedores, en función de los objetivos de la empresa y de los recursos disponibles, las cuales pueden ser lineal y de staff, organización funcional e informal, así como por área geográfica, por producto, por funciones y por tipos de clientes, los cuales revisarás a detalle, así como sus propósitos y la organización de la fuerza de ventas para dar servicio a cuentas claves.

1.4.1. Propósitos y estructuras de las fuerzas de ventas en una organización

La estructura organizacional es simplemente ordenar las actividades de un grupo de personas que tiene por objetivo:

• Responder a las necesidades de los clientes

• Establecer las actividades de manera eficiente: división y especialización de las actividades

• Definir los canales de comunicación

• Estabilidad y continuidad del desempeño de la organización

• Coordinación e integración del área de ventas

De ahí que la estructura organizacional para el área de ventas está en función de la misma empresa, sus objetivos, estrategias y tareas; en función de los cambios que se den en la estrategia y objetivos impacta directamente en el diseño de la estructura organizacional que se implementará.

Johnston & Marshall (2009) sugiere responder a las siguientes preguntas antes de decidir la estructura organizacional que debe tener el área de ventas.

1. ¿La empresa debe tener su propia fuerza de ventas o debe contratar a agentes externos para que realicen algunos o todos los esfuerzos de venta?

2. ¿Cuántos tipos de fuerzas de ventas debe tener la empresa y cómo se deben organizar?

3. ¿Se deben asignar diferentes representantes de ventas para distintos productos, tipos de cliente o funciones de ventas?

4. ¿Quién será el encargado de venderle a las cuentas nacionales importantes?

5. ¿Cómo deben las empresas organizar sus esfuerzos de marketing y de ventas cuando entran en los mercados exteriores y se convierten en competidores globales?

1.4.2. Organización de la fuerza de ventas para dar servicio de cuentas clave

La importancia que tiene el cliente para toda la empresa y en específico para ventas y mercadotecnia, en más de una ocasión es preciso definir la estructura organizacional en función de los clientes más rentables (o cuentas clave) para la empresa, Johnston & Marshall (2009) propone tres estrategias.

Asignar las cuentas clave a altos ejecutivos de ventas: Existen empresas que utilizan como estrategia el asignar a sus vendedores estrella o de excelente desempeño, y que están en el nivel jerárquico más alto, las cuentas clave, siendo éstas las que representan mayor utilidad para la empresa, lo cual asegura que los clientes sean atendidos por personas experimentadas, responsables y comprometidas, capaces y con alto poder de decisión para poder ofrecer en forma acertada lo que busca el cliente.

Dividir de manera independiente a las cuentas clave: Es importante que ventas y mercadotecnia dividan las cuentas clave, ya que mediante esta práctica se puede aplicar mercadotecnia que permita relaciones duraderas con los clientes más rentables.

Asignar una fuerza de ventas independiente para las cuentas clave: Muchas empresas asignan cuentas clave a sus vendedores más destacados, ya que aseguran mejor servicio, mejor trato y mejores ventas, pues sólo se centran en pocos clientes.

Las empresas están aplicando estrategias para atraer y mantener a los clientes más rentables; el tener clientes leales como se mencionó en los subtemas 1.3.3. Función de las ventas en la mezcla de marketing y 1.3.4. Satisfacción y Fidelidad del Cliente, genera grandes beneficios para la empresa; es entonces que las organizaciones asignan a su fuerza de ventas más destacada, eficiente y capacitada a las cuentas especiales denominadas cuentas claves, cuentas internacionales, etc.

...