Dirección Estratégica Publicitaria

DATOS DE LA ASIGNATURA

Facultad

Comunicación

Depto.

Publicidad

Nombre de la asignatura

Dirección Estratégica Publicitaria

Año y cuatrimestre

2022 - 1er. cuatrimestre

Código

4.6.028

N° de Clase

Día y horario de cursado

Lunes  - Tarde

Cantidad de clases

17

DATOS DEL EQUIPO DOCENTE

Profesor a cargo

MG. María Celia Rocco

Categ.

Adjunta

Hs. asignadas

68

Clase

Fecha

Contenidos

Actividad

1

14/3

Presentación de la materia, docente y alumnxs.

U 1- ¿Qué es estrategia? – Definiciones – Niveles de estrategia

Bibliografía: J&S Cap 1

U 2 – La APG – Origen del planning – Tareas y perfil del planner. Diferentes perfiles de planner.

Bibliografía: Cooper Cap 1

Armado de grupos para TPO.

Se asignan las unidades de negocio a cada grupo.

2

21/3

U 1- Vocabulario relativo a la estrategia corporativa, de marketing y de comunicación

Bibliografía: J&S Cap 1

U3 – Qué es un producto, qué es un servicio. Ciclo de vida

Bibliografía: Kotler Cap 8 y 9

Actividad:

Misión, visión y valores para la unidad de negocios.

Desarrollar la cadena de decisiones de producto: marca, atributos del producto, presentación, rotulado y servicios de apoyo.

3

28/3

U3 – Qué es una marca. Arquitectura de marcas. Tipos de marcas.

Bibliografía: Keller Cap. 1 y 2

Actividad:

Definir brevemente un consumidor deseado.

Darle nombre a la marca. Justificar.

4

4/4

U3 – Herramientas de construcción de marcas.

Bibliografía: Keller Cap. 1 y 2. Kotler.

Actividad:

Aplicar los modelos pirámide de Kapferer y Brand Key.

5

11/4

U3 – Posicionamiento. Estrategias de posicionamiento. Terminología y conceptos: Identidad, imagen, personalidad, posicionamiento.

Bibliografía: Ries & Trout (libro entero).

Actividad:

Establecer el posicionamiento deseado de la marca.

Aplicar el mapa de posicionamiento de Kotler.

Definir el grupo estratégico y brevemente el posicionamiento de cada una de las marcas que lo integran.

6

18/4

U4 – La información y los datos como materia prima del planning. El entorno, el macroentorno. Cadena de valor. Red de valor. Benchmarking. Identificación de escenarios. Industria, competidores y mercados. Grupos estratégicos. Segmentos de mercado. El FODA y sus diferentes aplicaciones. Cómo organiza la información esta herramienta.

Bibliografía: J&S Cap 2 y 3

Actividad:

Analizar el macroentorno de la marca usando la herramienta PESTEL.

Determinar su cadena de valor.

Realizar un análisis FODA de la unidad de negocios (incluyendo conclusiones).

7

25/4

U5 – Tendencias. Qué es una tendencia. Tendencias en planning. Modelos de adopción de tendencias.

Bibliografía: The Future 100, Wunderman + Thompson (Reporte en PDF)

Actividad:

Detectar tendencias que afecten al nuevo producto (al menos una positiva y una negativa).

Para cada una: ponerle nombre si no lo tiene, hacer mapa conceptual (con palabras e imágenes), detectar su usuario/consumidor y su carta de color (si aplica). Ver ejemplo al final de la clase de Tendencias.

8

2/5

SIMULACRO DE PARCIAL

Correcciones de avances del TPO.

9

9/5

PARCIAL

Unidades 1 a 5

10

16/5

Revisión de parciales.

U6 - Target. Segmentación. Variables duras y blandas. Hábitos, actitudes, motivaciones, frenos. Insight

Bibliografía: Kotler + Cooper

Actividad:

Desarrollar en profundidad el target para el producto nuevo.

Detectar insights.

11

23/5

U7 - Planeamiento estratégico. La estrategia de comunicación como proceso. La estrategia de comunicación como definición de opciones. Cómo argumentar la propuesta estratégica: Key discoveries. Diamante.

Bibliografía: Cooper Cap 1, 2,3.

Actividad:

Describir brevemente la estrategia de comunicación para la unidad de negocios, considerando lo investigado y desarrollado hasta el momento.

12

30/5

U7 - Estrategia y brief de agencia. Modelos de brief. Tipos de brief. Brief y briefing: creatividad en la estrategia.

Bibliografía: Cooper Cap 5, 6, 7, 8.

Actividad:

Armar un brief para presentar en una agencia y requerir la comunicación de la nueva unidad de negocios.

Estrategia de persuasión para la agencia.

13

6/6

Clase práctica. Corrección TPO

14

13/6

Clase práctica. Última corrección TPO

15

20/6

FERIADO - Paso a la Inmortalidad del General Don Manuel Belgrano.

16

27/6

EXPOSICIONES DE TPO

17

4/7

RECUPERATORIO y FINAL ADELANTADO

18/7

EXAMEN FINAL REGULAR