Dirección de marketing y marketing estratégico. Caso práctico: Metabical

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Caso práctico: Metabical

Metabical: Precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar peso

El objetivo del mismo es analizar las estrategias llevadas a cabo para el lanzamiento del producto.

Extensión máxima: dos folios. 

El planteamiento del caso está disponible en el aula virtual

        Metabical llega como un producto ideal a resolver una necesidad imperiosa en el mercado norteamericano.  Asiste a un grupo de clientes tratados como pacientes que tienen la necesidad de mejorar su estilo de vida, perdiendo peso en un lapso de tiempo relativamente corto.  Un tratamiento que en 12 semanas promete ayudar a  sus pacientes a no solo bajar de peso sino educarlo a mejorar su forma de alimentarse para lograr así objetivos a largo plazo.

Con varios otros productos que ofrecen lo mismo pero con contradicciones al uso, Metabical se pone por encima de su competencia al poder ofrecer una aprobación por la FDA que es la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos.  No solamente es un producto para bajar de peso, sino un tratamiento recomendado por doctores de la rama, Metabical unicamente puede ser adquirido bajo receta medica prescrita y en cadenas de farmacias autorizadas.  No es un medicamento de compra libre a disposición de cualquier persona.

La empresa Cambridge Science  Farmaceuticals CSP incursionaba ya en el mercado de medicinas tratando desordenes metabólicos, enfermedades gastrointestinales y problemas por deficiencias inmunológicas.  Con este producto CSP desea impactar el

mercado en 3.740  millones de dolares adicionales a el market share actual de 25.000 millones con que ya cuenta.

Para el manejo de este producto  y su lanzamiento recurren a Barbara Printup directora comercial ejecutiva con 20 años de experiencia.  Ella estaría a cargo de  desarrollar estrategias para el lanzamiento de Metabical.  

Con una epidemia de obesidad y sobrepeso en Estados Unidos el producto al tener ya la aprobación de la FDA casi que se vendería solo mas aun siendo recomendado y recetado como tratamiento por doctores , pero la labor de Printup va mas aya porque ella debe de determinar varios aspectos importantes sobre la presentación y precio del producto y sobretodo diseñar la estrategia de introducción al mercado.

Printup se plantea 2 determinantes en su estrategia:  El Precio, que determinara el continuo uso por parte de los pacientes y determinara el margen de utilidad y retorno de inversión a la CSP.  El Empaque: determinara el precio y la forma como Metabical sera consumido y de esto dependerá su éxito en ventas y eficacia en el tratamiento.

Para determinar el precio se basa en su competencia y en la necesidad de CSP de proyectar su rentabilidad en este producto hasta en 5 años.  Ambos factores son clave puesto que el impacto que tenga ante la competencia determinara el nivel de aceptación y de facturación de Metabical.  

Este producto no necesariamente sera reembolsado por parte de empresas aseguradoras dado que no todas cubren tratamientos para la obesidad.  Pero la estrategia de apoyarse en doctores especialistas para que receten Metabical es clave, así mismo el doctor recomienda las 12 semanas de tratamiento para una perdida de peso optima.  

De la mano va que el producto unicamente sea despachado bajo receta medica y en farmacias, esto le da mayor seriedad y compromiso tanto por parte de CSP como el paciente para cumplir su tratamiento completo.

El empaque se parece al de las pastillas de control de natalidad.  Al hacer un empaque blister con los días de la semana Printup ayuda al paciente a no perder ni un día la dosis necesaria para mantener Metabical en el flujo sanguíneo y ser efectivo.  Esto asegura una efectividad en los resultados de Metabical logrando así la satisfacción del paciente y la recomendación del producto por su eficacia.

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