ES LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA RITZ

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PLAN PUBLICITARIO

“RITZ”

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Investigación que como parte del curso

Estrategias Publicitarias

presentan las alumnas:

ANDRADE, Paola

CASANOVA, Carla

GUERRERO, Katherine

LAZARTE, Ana Paula

VILLACORTA, Alessandra

Mayo - 2016

PLAN PUBLICITARIO ‘GALLETAS SALADAS RITZ’

1. ANTECEDENTES

• Consumo de galletas en el Perú per cápita alcanza los 4.1 kilos anuales^[1].
• El principal mercado para esta industria es Lima Metropolitana, pues la cifra de ventas que se registra en dicha zona es equivalente a la del resto del Perú.
• Solo el 10% de la producción nacional de galletas se exporta.
• Este producto, generalmente, se venden en dos tipos, galletas empaquetadas que representan el 91,2% de las ventas y a granel o (bolsa) el 8,8%^[2]
• Las panaderías y pastelerías locales también ofrecen sus propias galletas, que involucran un proceso casero, sin escalas industriales
• Según Alicorp, el mercado de galletas empaquetadas se divide en dos: dulces (60% de preferencia) y saladas (40%)^[3].
• El mercado de galletas empaquetadas saladas se segmenta en soda, integrales y coctel (este segmento ocupa el 33% del mercado^[4]).
• Dentro de los principales fabricantes de galletas podemos encontrar a las empresas: Nestlé, Alicorp, Molitalia, Mondelez Perú (antes Kraft Foods), Winter, Industrias Teal y Galletera del Norte que representan el 97% de la producción nacional según el Comité de Fabricantes de la SNI.
• Marcas representativas del mercado de galletas saladas: Soda Field (Mondelez Perú), Ritz (Mondelez Perú), San Jorge (Galletera del Norte GN), Soda V (Alicorp) y Club Social (Nabisco).
• Existen dos tendencias que pueden influenciar en la categoría que está siendo objeto de nuestra investigación: Thin (hacer productos más delgados con la finalidad que el consumidor ingiera menos alimento)^[5] y la vanguardia relacionada al consumo de alimentos saludables (naturales, de fibras y menos procesados). Esta tendencia actual podría representar una limitación para la categoría de galletas.
• A diferencia de las galletas dulces que son principalmente estacional, pues se incrementa en los meses de invierno, el consumo de galletas saladas personales se mantiene todo el año.
• Las galletas son consumidas en un 80% fuera del hogar, según Ipsos Apoyo;  además son adquiridas por personas de todas las edades y su consumo es regularmente por antojo. Niños la consumen por sabor/variedad y adultos por practicidad^[6].
• Según Ipsos, apenas el 22% de los consumidores de Lima prefiere adquirirlas en los supermercados. En nuestras bodegas la adquieren un importante 59% de los consumidores, y en los puestos de mercado, el 14%. Solo en el caso de las galletas saladas, las bodegas son superadas por los supermercados^[7].
• Las galletas Ritz pertenecen a la categoría de saladas, segmento coctel. Son  consumida generalmente por antojo por su sabor más salado y crocante o para calmar el hambre. Son prácticas, por lo que se pueden llevar a todos lados y comerlas en cualquier momento del día. Asimismo, tienen una mayor distribución y se pueden adquirir en cualquier bodega, minimarket, kiosko, mercado, supermercado y con vendedores ambulantes.
• Como lo mencionamos, estas galletas tienen diferentes momentos de consumo. Por ejemplo, cuando el consumidor se dirige al trabajo o a su centro de estudios o cuando tiene una reunión y quiere preparar algo para sus invitados. Estas galletas pueden ser un buen acompañamiento para otras comidas, pues su especial saladito ayuda a resaltar el sabor de su acompañamiento: queso crema, frutas picadas, mantequilla de maní, etc; son consumidas en ocasiones especiales como fiestas, reuniones a modo de aperitivo o bocadito para abrir el apetito, siendo perfectas para acompañarlas con algún tipo de licor.

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

La configuración de participación de mercado en el segmento de galletas saladas presenta  en primer lugar a Soda Field la cual según una encuesta elaborada por Arellano Marketing “se consolida como la marca de galletas saladas más recordada, consumida y preferida” (Arellano Marketing 2013) teniendo una participación del 45%^[8]. En segundo lugar, se encuentra Ritz, con una participación de 31%. Galleta de antaño que anteriormente era Crisp^[9]. En tercer lugar, se encuentran las galletas San Jorge, con una participación en el mercado limeño del 16%^[10]. Aunque en la ciudad de Trujillo ha sido señalada como la más recordada (78,3%), consumida (56,4%) y preferida (33,8%), según investigaciones realizadas por Arellano^[11], esto se debe a que posee una planta en Trujillo y desde allí se ha posicionado en la zona norte del país e incluso realizando exportaciones hacia Ecuador^[12]. Finalmente dentro de otros, tenemos a Soda Victoria y Club Social, con una participación del 4% por igual^[13]. Ocupando Soda V el cuarto lugar en recordación de marca, mientras que en consumo (29,4%) y preferencia (12,8%) se disputa el tercer lugar con San Jorge^[14].

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             Fuente: Ipsos 2011

Así también, la variedad de productos que ofrece este segmento le proporciona al consumidor diferentes opciones de consumo o uso. Esto lo vemos reflejado en los productos que ofrece la competencia, donde podemos observar que las galletas cuentan con un corte punteado que permite la fácil fragmentación para poder comerla de manera práctica o combinarla con las opciones que tú deseas. La que presenta una diferencia notable es Ritz, puesto que es la única galleta redonda que también le permite al consumidor elegir si la quiere comer sola o acompañada. Entonces podemos deducir que las galletas saladas tienen un doble uso, ya que las puedes consumir como snack o como un complemento adicional, es decir como piqueo para consumirlas en el momento ideal.

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