Estrategia publicitaria y Estrategia creativa

Estrategia creativa

(Publicitaria)

La estrategia publicitaria es un completo mapa de ubicación; es la que sirve para organizar las ideas, opiniones y pensamientos en torno al producto o al servicio; para entenderlo de la mejor manera; para saber quiénes son los consumidores, cuál es la competencia, de qué manera hay que diferenciarse de ella. Es un documento en el que se tienen las clases fundamentales alrededor de los cuales girará la campaña publicitaria. Pero además, este documento sirve como una guía para todas las personas que intervendrán en el proceso publicitario; para la gente de la agencia. Aquí se describe lo que se quiere alcanzar y la manera de hacerlo. También sirve para definir el merchandising. Las acciones de relaciones públicas, promociones, etc.

En la medida en que se va desarrollando la estrategia publicitaria, se deben considerar algunas de las siguientes preguntas:

1. ¿A quién le estamos hablando ahora? ¿Qué ha estado diciendo nuestra actual publicidad? ¿Se corresponde ésta con el target market?
2. ¿Dónde estamos ahora en la mente de los consumidores? ¿Es nuestro producto importante en la vida de los consumidores o simplemente es algo que es comprado y recomprado sin consideración alguna con respecto a la marca?
3. ¿Qué lugar ocupa la competencia en la mente de los consumidores? ¿Qué piensan, sienten o qué actitudes tienen los consumidores? ¿Qué piensan, sienten o qué actitudes tienen los consumidores con respecto a los productos de la competencia? ¿Qué tiene que hacer nuestra publicidad para que mejore la consideración de los consumidores; estar en la mente de ellos?
4. ¿Podríamos convertirnos en la marca preferida, aunque fuera, en una posibilidad importante?
5. ¿Cuál es la promesa que le estamos ofreciendo a los consumidores? ¿Qué podemos decir para que realmente ésta penetre en los hogares? (Este es el ingrediente principal en cualquier estrategia)
6. ¿En qué evidencia podemos soportar el mensaje de ventas para que el consumidor crea en él?

A continuación estudiaremos el desarrollo de una estrategia publicitaria aplicable a cualquier producto o servicio, y luego se detallará un ejemplo de estrategia para un nuevo producto.

Esquema de una estrategia publicitaria

Paso uno: el problema que la publicidad puede resolver

El problema

1. El punto clave o el hecho fundamental: Quién anuncia siempre tiene un problema con respecto a su producto o a su marca. Esta es la razón por la cual hace uso de la publicidad; de otra manera no lo haría. De aquí que el primer paso en la elaboración de la estrategia sea el de identificar el punto clave o el hecho fundamental que la publicidad tratará de resolver. El problema debe ser analizado desde el punto de vista del consumidor.

Nos referimos al punto clave, puesto que no puede ser, ni debe ser más de uno. Si son varios los problemas, y asumiendo correctamente el problema. La clave está en jerarquizar los problemas, en definir qué es lo importante y qué es lo accesorio.

1. El problema de mercadeo que la publicidad puede resolver: El problema de mercadeo debe derivarse del hecho clave. Si el punto clave es la declinación de la curva de ventas como fruto de una publicidad más efectiva por parte de la competencia, el problema de mercadeo debe responder a este hecho.

Si se toma alguna alternativa, usted tendría que definir el problema de mercadeo y la respuesta de la publicidad para contrarrestarlo; la publicidad debe ser diseñado para:

1. Arrebatarle consumidores a la competencia ofreciéndoles un beneficio competitivo más fuerte.
2. Hacer que los actuales consumidores utilicen el producto con mayor frecuencia, previniéndoles de que utilicen el producto con mayor frecuencia, previniéndoles de que utilicen el de la competencia.
3. Atraer a consumidores que nunca antes han adquirido productos en la categoría.
4. Darle razones a los consumidores para que se cambien de marca.

Es la determinación del problema de mercadeo que la publicidad puede resolver el que fundamenta en últimas lo que la publicidad debe decir.

Paso dos: la estrategia creativa

1. El producto

1. En realidad: son las características fundamentales y diferenciales del producto. Estos pueden ser componentes, técnicas especiales que se utilizan en su producción, etc.; en resumen datos que conducirán al creativo a tener un íntimo y profundo conocimiento del producto.

El propósito es obtener a todos los hechos acerca del producto, para conocer ese factor dramático que pueda convertirse en motivo de venta y para tener un acuerdo entre quienes trabajan en la campaña publicitaria sobre lo que el producto es, lo que hace, y la manera cómo actúa.

1. Como percepción: permite determinar cómo los consumidores actuales y potenciales perciben el producto y a la marca. La percepción del producto es tanto o más importante que la realidad. La mayoría de las veces más importante que ella misma.

Cuando se está recopilando la información sobre la percepción del producto, es importante conocer también la opinión lo que la gente percibe con respecto a la categoría en que se encuentra el producto. Haga sondeos.

1. El consumidor actual y potencial: se define al consumidor que tiene mayor probabilidad de comprar el producto en sus más íntimos detalles. No basta conocer los datos demográficos, sino también se debe definir su estilo de vida, lo que piensan, lo que sienten, opiniones, sentimientos, etc. Para no fallar a la hora de realizar la comunicación.

Beneficios buscados        

Sociodemográficas

Económicas                

Educativas        

Consumo        

Edad                        

Sexto                        

Ingresos familiares        

Nivel de estudios.        

1. La competencia: se debe conocer quién es la competencia directa, indirecta y sustituta. Se debe saber las fortalezas, debilidades, su realidad, su percepción, sus consumidores, el grado de lealtad, su publicidad, resultados, inversión en publicidad, etc.
2. El posicionamiento: define dónde se desea colocar el producto o servicio en relación a la competencia, así como en la mente del grupo objetivo. Un posicionamiento adecuado le da la personalidad a su producto o servicio. Si su marca no representa algo, llega a ser tan solo un título o simplemente un nombre de marca.
3. El beneficio competitivo a los consumidores: es el elemento más importante para la publicidad. Es la afirmación objetiva que se extrae de toda la información sobre el producto, el mercado, la competencia.

Rosser Reeves dice que la publicidad debe ofrecer un beneficio que puede ser real o creada en base del nicho que deja la competencia o en base al posicionamiento.

El beneficio en la publicidad es una necesidad, pero debe ser de fácil recordación y resolver algún problema de los consumidores, o que le haga la vida más agradable.

La promesa o el beneficio básico de comunicación debe desarrollarse teniendo en cuenta los siguientes factores:

1. El beneficio no debe ser expresada en términos de los atributos del producto sino en términos de lo que el producto hará por el consumidor.
2. El beneficio debe ser lo más competitiva posible o, cuando menos, estructurada con la competencia en mente.
3. El beneficio debe poder motivar a los consumidores potenciales en la dirección que llevará a nuestro objetivo.
4. El beneficio no debe ser redactada en términos propiamente publicitarios. No debe ser el propio lema o tema.

Los requisitos indispensables para lograr una máxima retención o recordación del beneficio en la publicidad son:

Simplicidad: la publicidad debe constituir un mensaje simple que registre no más de uno o dos puntos importantes.

Originalidad: la publicidad debe ser original, puede lograrse por la presentación, el mensaje, el tipo de lera, el humor sutil, la música, los efectos, etc.

Credibilidad: el beneficio que se ofrece debe tener credibilidad, si la gente no cree lo que afirma su aviso, tampoco va a ensayar su producto o servicio.

Uno de los métodos utilizados podrá establecer la credibilidad es la demostración, testimonios, las relaciones públicas, la fotografía, el empleo de voceros, etc.

Longevidad: para aumentar la retención se debe utilizar la estrategia o el beneficio el mayor tiempo posible. No la cambie hasta que haya comprobado con ayuda de investigaciones que está teniendo menos efecto en las mentes de sus posibles compradores.

1. El soporte del beneficio, la razón del por qué, el reason why: es la enunciación que apoya directamente al consumidor para que crea en él. Estas razones deben ser relevantes para lo que el consumidor desea y quiere en su vida práctica.

Se debe basar en las experiencias del consumidor y de la realidad misma del producto. Debe ser un hecho, algo que el producto hace que el beneficio sea creíble y tenga razón alguna de ser.

El soporte del beneficio debe ser específico u breve. Por ejemplo, el argumento de una lavadora que tiene 28% menos de partes que se mueven que cualquier otra lavadora, claramente soportará el beneficio de “menos gastos en reparación”.

1. Incentivo para el target market o plataforma del texto: es una base que recoge todos los postulados de la estrategia.

La primera parte de la plataforma de texto es el argumento básico de venta. Este constituye una definición del beneficio del producto o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original.

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