ESTRATEGIA EMPRESARIALAMAZON-PRIVALIA

Según Ansoff ¿Qué estrategia ha seguido cada uno?

Según Ansoff  existen cuatro modelos de crecimiento en relación a los mercados, a los productos y al entorno donde operan. Identifica las estrategias que una empresa debería seguir para lograr sus objetivos y sus oportunidades de crecimiento.

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1. Estrategia de penetración de mercados: Caso de Venta Privee y BuyVip-Amazon

Venta Privee es una empresa francesa que adopta en un primer momento la estrategia  de penetración de mercados.  Esta estrategia describe una situación donde una empresa, con un producto existente, pretende ganar participación en un mercado también existente.  Esta opción implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia en un mercado en pleno crecimiento.

Así pues, Venta Privee desarrolla su negocio a través de un crecimiento orgánico; factura 700 millones de euros sólo en el mercado nacional francés. En este momento y con vista a incrementar el volumen de negocio a 840 millones de euros de cara al 2010, no se plantea realizar ninguna adquisición ni operación similar en el mercado.

Todo y que BuyVIP empieza su negocio con una  visión de internalización, arranca en el mercado español y comienza su expansión mediante la estrategia de penetración de mercados, aumentando la cuota de mercado a través del incremento en el consumo de productos, por una diferenciación en precios, tipo de distribución y publicidad. Esto lo lleva a cabo a través de una mayor penetración a través de Internet  con el objetivo de tener una mayor presencia en España.

En su primera etapa, Amazon también sigue un crecimiento intensivo mediante la estrategia de penetración de mercado. A través de venta por catalogo y ventas retail por internet.

Estrategias principales utilizadas:

• Aumento del consumo o ventas de clientes
• Captación de clientes de competencia
• Captación de no consumidores actuales (potenciales)
• Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y promoción, tarjetas de fidelidad, etc.
• Bajar precios, ofrecer promociones, descuentos por volumen, etc
• Mayor penetración en el canal de distribución.

1. Estrategia de desarrollo de mercados. Casos BuyVip-Amazon y Privalia (Más tarde Venta Privee).

BuyVip focaliza su crecimiento en esta estrategia desde el inicio de su actividad. Privalia arranca su negocio en un primer momento con una estrategia local, pero más tarde también decide apuntarse al carro de la Internalización. También es el caso de Venta Privee, que decide apostar por la estrategia de desarrollo de mercados en un momento posterior al de sus inicios, cuando tiene una participación importante en su mercado original y tiene desarrollados suficientes productos para sus clientes, es entonces cuando se crea la necesidad de expandirse y desarrollar otros mercados.

Las tres  empresas  tratan de introducir sus productos en nuevos mercados (geográficos o nuevos grupos de clientes), por ejemplo, a través de la exportación, la utilización de nuevos canales de distribución, la búsqueda de nuevos usos para  productos y servicios o la penetración de nuevos segmentos. El aumento del uso de internet en otros países, les permite seguir creciendo internacionalmente.

Un ejemplo de la estrategia de desarrollo de mercado es la estrategia de  internacionalización  venta de  productos actuales en nuevas áreas geográficas).

Las estrategias utilizadas son:

• Apertura de mercados geográficos adicionales
• Atracción de otros sectores de mercado
• Política de distribución y posicionamiento

1. Estrategia de desarrollo de producto Caso de amazon- BuyVip

Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto nuevo a un mercado existente,  para alcanzar una participación superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia.  Esta opción supone el lanzamiento de marcas y productos y la modificación de estos para cubrir necesidades existentes.

Amazon opta por este tipo de crecimiento ofreciendo nuevos productos a sus clientes (incluyendo tiendas de terceros como Circuit City, Toys RUS y Office Depot), ya sea porque amplía la línea de productos de la empresa incorporando nuevas  características a los existentes ( de esta manera le permite agregar producto y reforzar la marca, consiguiendo mejorar la satisfacción y las necesidades de los clientes) o desarrollando nuevos productos que incorporan nuevas funciones y características,  como es el caso de su lector kindel (ebook).

BuyVip introduce una mejora  en el desarrollo de su producto que le permite incrementar la eficiencia y velocidad en la entrega de los productos con respecto a la competencia.

Estrategias utilizadas generalmente son:

• Desarrollo de nuevos valores de producto
• Desarrollo de la diferencia de calidad
• Desarrollo de nuevos modelos o tamaños

1. Estrategia diversificación. Caso BuyVip-Amazon, Privalia

Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa. Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes   o cuando tienen malas perspectivas sobre el futuro del sector donde actualmente operan. También para aplicar productos en introducción.

Existen distintos tipos de diversificación:

Diversificación horizontal:. Se adquiere una empresa o se desarrollan productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes (o uno similar pero satisfacen otras necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados. Se espera que estos nuevos productos atraigan nuevos clientes. Esto se aplica en la estrategia de Amazon, ya que en un principio, esta empresa sólo se dedicaba a la compra-venta de artículos y tomaron la decisión de entrar en los procesos de fabricación, creando el libro electrónico Kindle. Esta diversificación funcionó para atraer a nuevos clientes que no se atrevían a comprar libros por internet.

Diversificación concéntrica: La empresa entra o adquiere una compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica, comercial o de producción con la empresa, pero no clientes o productos comunes. Un ejemplo de diversificación relacionada o concéntrica,  es la  acción de Amazon de vender ordenadores personales por medio de su tienda online.

Diversificación conglomerada: Tiene lugar cuando la empresa adquiere empresas o penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el uso y la generación de efectivo. Esto se puede aplicar a la estrategia de Amazon de crear una venta de comida gourmet y de bebidas (junto a un mayorista, Seattle Chocolate).

BuyVip también ha seguido un crecimiento de diversificación conglomerada. Ha llegado a vender coches y apartamentos de la misma manera que el resto de productos (a través de ofertas limitadas en el tiempo y promociones muy concretas).

Privalia opera en sus inicios solamente en el sector de la moda online, pero posteriormente la compañía empieza a expandir su modelo de negocios comercializando también servicios.  Lanza al mercado un portal de viajes cuyo fin es cumplir las expectativas y necesidades de los socios, Privalia Travel,  una nueva unidad de negocio siguiendo la línea llevada a cabo hasta el momento: servicios con grandes descuentos y en exclusiva para sus socios. De todas maneras, la plataforma de viajes se cierra en el año 2013 por sus escasas ventas.Groupalia también fue creada por Privalia en el año 2010 como una plataforma de venta de servicios.

Durante 2012 vente privee desarrollado nuevos productos y servicios que han contribuido al crecimiento de la cifra de negocio. Así, a nivel global: VINO - lanzado en 2005, sitúa a vente-privee como el primer distribuidor de vinos en Internet en Francia. Durante 2012, el sector de viajes ha registrado 260 operaciones.

¿Qué ventajas competitivas utilizaban para implementar las estrategias?

Una de las ventajas competitivas que utilizan BuyVip (Amazon), Privalia y Venta Privee para implementar la estrategia de internalización,  es aprovechar las economías de escala, sobre todo para tener poder de negociación con las marcas a nivel Europeo y para poder aprovechar más eficientemente el desarrollo en tecnología y procesos. Las tres empresas potencian la negociación con las grandes marcas, a nivel local y europeo.

En el caso de BuyVip, al contar con el mercado Europeo se crean unas previsiones de crecimiento más atractivas para captar capital riesgo para el proyecto (3i, Bertelsmann, Molins Capital Inversión - MCI,  Kennet Partners o Grupo Intercom) y así poder realizar su expansión a través de la internalización.

Los factores clave de BuyVIP para llevar a cabo la estrategia de internacionalización fueron principalmente, el equipo con el que se lanza el negocio en cada país y la tecnología sobre la que se sustenta la mayor parte de sus procesos de negocio. La estrategia del modelo de negocio para BuyVip es el liderazgo en coste.  Buy Vip entra en el mercado con un modelo que ya existe y para tener una ventaja en diferenciación sobre sus competidores necesita seguir manteniendo una buena relación con las marcas y dar una mejor servicio al usuario (reducir plazos de entrega e incrementar la eficiencia y velocidad en la entrega de los productos con respecto a la competencia),  buscando la ventaja competitiva en sus procesos. Así pues, Buyvip utiliza sus mejoras en gestión de stocks para contar con un modelo de negocio que pueda eliminar la compra de producto; Así se optimizan los costes fijos. La estrategia de diferenciación de Buy Vip es la orientación al usuario.  

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