EVOLUCIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA:

EVOLUCIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA:

UNA VERSIÓN

Hiram Ruiz Esparza y Germán Sergio Monroy Alvarado

Conferencia Presentada en el 3er. Seminario de Investigación Interunidades: Nuevos Paradigmas

de Investigación en el Campo de la Administración, organizado por los departamentos de

Administración, UAM-A, Economía, UAM-I y Producción Económica UAM-X, México, D.F.,

México, Junio 2005.

Introducción

Hoy día los industriales y directivos se enfrentan en su actividad diaria a la incertidumbre

que se deriva de un entorno (económico, político, social, tecnológico, etc.) cambiante; a la

incertidumbre del comportamiento de los competidores, los clientes, proveedores, entre

otros, para dar respuesta a lo anterior la administración estratégica nos apoya para ser

competitivos por medio de un análisis estratégico, la formulación de estrategias y la

implantación del sistema de medición, y control de dichas estrategias.

Por ello, cada vez resulta más necesario para los directivos dedicar mayor

esfuerzo y análisis a la elaboración y elección de estrategias, para esto empecemos por

conocer la evolución de los sistemas directivos, el campo de la dirección estratégica, para

después identificar las distintas escuelas del pensamiento estratégico, los niveles de

estrategias y las etapas del proceso de administración estratégica.

Evolución de los sistemas de dirección

La importancia y velocidad de los cambios son aspectos que definen el escenario

estratégico en el que se desenvuelven las organizaciones. Cambios que se simbolizan

por medio de las amenazas externas, que ponen en dificultad su eficiencia y las

oportunidades que permiten aprovechar situaciones externas. Ante esta perspectiva, la

empresa cuenta con fortalezas internas que debe tratar de desarrollar adecuadamente,

así como con debilidades que intenta compensar, todo ello para alcanzar la adaptación

perseguida, por medio de estrategias para competir en los negocios en que se encuentra

presente.

La evolución de los sistemas de dirección, a partir del esquema de Ansoff (1983),

identifica cuatro etapas en dicha evolución:

1. Dirección por control. Es un sistema de dirección válido para entornos estables,

donde se centra la atención en el corto plazo y los resultados de la organización

dependen de la correcta asignación de recursos y el control presupuestario.

2. Dirección por extrapolación. Este sistema también es conocido como de

planificación clásica, en el que el entorno sigue siendo bastante estable, por lo que

es posible predecir el futuro a partir del análisis de situaciones pasadas, de esta

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manera se empiezan a fijar objetivos a largo plazo, así como a definir el camino a

seguir por medio de la planificación.

3. Dirección por anticipación. Esta etapa surge a medida que el entorno se hace cada

vez menos estable (finales de la década de los sesenta), y es aquí donde adquiere

validez el concepto de estrategia, aunque el entorno es ya dinámico, todavía no es

turbulento, por lo que la dirección trata de anticiparse a la evolución del mismo,

dando respuesta a sus amenazas y oportunidades a partir de las fortalezas y

debilidades internas. Pese a ello, esta fase de planificación estratégica centra más

su atención en la formulación de estrategias y su vinculación con el entorno,

descuidando los problemas de implantación.

4. Dirección por medio de respuestas flexibles. La presencia de entornos turbulentos

hace necesaria una actitud que permita detectar rápidamente los cambios del

entorno para poder dar respuestas rápidas y flexibles, por lo que son

indispensables la formulación e implantación de estrategias para lograr una

posición competitiva.

Esquema de evolución de los sistemas de dirección

Por control

- Presupuesto anual

- Control financiero

- Objetivo a corto

plazo

Por extrapolación

-Análisis del entorno

-Asignación de

recursos

-Control funcional

-Objetivos a largo

plazo

Por anticipación

-Enfoque producto/

mercado

-Asignación dinámica

de recursos

-Evaluación de

estrategias

-Evaluación de la

competencia

Respuestas flexibles

-Coordinación

sistema de dirección

-Planificación flexible

-Posición competitiva

-Competencia futura

-Medición de

resultados

-Medición y

evaluación de

estrategias

1950 1960 1970 1980

1990

El campo de la administración estratégica

Antes de hablar de los componentes fundamentales de la dirección estratégica,

empecemos por definir el concepto de estrategia.

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Al parecer, el concepto de estrategia es muy antiguo y viene del griego strategeia,

que significa "el arte o la ciencia de ser general" o el "arte de coordinar las acciones y de

obrar para alcanzar un objetivo", Larousse (1990), por lo que se dice que desde el tiempo

de los griegos el concepto de estrategia incluía tanto un concepto de planificación, como

un componente de toma de decisiones. En 1962 D. Chandler definió el concepto de

estrategia como "la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a

largo plazo, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios

para alcanzar dichas metas".

Para James Brian Quinn, estrategia se define como "la pauta o plan que integra los

objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un

todo coherente... también ayuda a la empresa a asignar recursos, a sacar provecho de

sus potencialidades relativas y a mitigar sus debilidades (Certo 1996).

Como podemos observar, en las anteriores definiciones encontramos tres

elementos clave:

1. Aprovechar potencialidades y mitigar debilidades.

2. Cursos de acción o establecimiento de un plan para el logro de objetivos a largo plazo.

3. Asignación de recursos para alcanzar las metas.

Por todo ello se podría concluir que la estrategia es:

• Un medio para establecer los propósitos de la organización mediante objetivos a

largo plazo.

• Un patrón de decisiones coherente e integrador.

• Un camino para lograr las metas.

• Un medio de desarrollar las competencias esenciales de la organización.

• Un recurso para establecer planes y programas de acción.

• Un medio para la asignación de recursos.

Ahora, sí consideramos los elementos o componentes fundamentales de la

dirección estratégica. La mayoría de los autores consideran al menos cuatro elementos

fundamentales de la dirección estratégica, a saber:

1. El campo de actividad, es decir, cuál es el campo de acción de la empresa, cuáles

son los negocios en los que se participa o desea participar, para, de esta manera,

determinar la frontera y el entorno con el que se relacionará.

2. Las capacidades, o sea, todos los recursos físicos, humanos, financieros, etc., y

sus habilidades técnicas, organizativas, directivas, etc., que posee, que domina,

para hacer frente al entorno.

3. Sus ventajas competitivas respecto a la competencia.

4. El efecto sinérgico que busca la interrelación entre distintas actividades, recursos,

habilidades, etcétera, para crear más valor.

Planeación o administración estratégica

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La administración estratégica va más allá de la formulación de estrategias y su puesta en

práctica, para Dan Schandel y Charles Hofer la administración estratégica debe

establecer metas, formular e implantar estrategias con base en dichas metas y por último

ejercer el control estratégico.

Pero la administración estratégica también está caracterizada por: la incertidumbre

acerca del entorno, el comportamiento de los competidores y las preferencias de los

clientes y un intento de conseguir una ventaja competitiva sostenible y a largo plazo

mediante la adecuada respuesta a las oportunidades y amenazas del entorno y las

fortalezas y debilidades de la organización. Por todo ello podríamos decir además que la

administración estratégica es: " un proceso continuado, reiterativo y transfuncional dirigido

a mantener a una organización en su conjunto, acoplada de manera apropiada con el

ambiente en el que se desenvuelve" (Certo 1996). Es un proceso continuo porque jamás

se finaliza su labor estratégica, reiterativo, ya que se inicia a partir de una primera etapa,

se desarrolla, llega a la última y nuevamente se reinicia, y transfuncional porque abarca el

desarrollo de las áreas básicas de la organización: administración, recursos humanos,

finanzas, producción y mercadotecnia, sin que ningún proceso domine.

Diferentes escuelas de pensamiento sobre administración estratégica

La literatura acerca de la administración estratégica ha generado diversas corrientes,

quizá la más completa

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