EXAMEN MARKETING DIRECTO DIAGEO - (PRODUCTO JOHNNIE WALKER)

EXAMEN MARKETING DIRECTO

DIAGEO - (PRODUCTO JOHNNIE WALKER)

1. RESUMEN EJECUTIVO

Diageo es la principal empresa de bebidas espirituosas premium del mundo por volumen, por las ventas netas y utilidad de operación y es uno de un pequeño número de empresas de bebidas de primera calidad que operan a nivel mundial a través de licores, cerveza y vino. Diageo crea valor a largo plazo para los accionistas a través de sus marcas destacadas, su extensión geográfica y la pericia de su gente. Diageo maneja una amplia gama de marcas a través de varias categorías. Se administra ocho de los mejores del mundo, veinte espíritus marcas premium, incluyendo Smirnoff, la marca número uno en volumen y Johnnie Walker, la marca número uno en valor. En la cerveza, Diageo posee la única marca global fuerte, Guinness, y una amplia gama de marcas de cerveza se vende principalmente en África. Las marcas de Diageo vino se vendía sobre todo en América del Norte y Gran Bretaña a través de una amplia gama de precios. Diageo es una compañía global con sus productos vendidos en más de 180 mercados de todo el mundo. En los mercados desarrollados de Norteamérica y Europa, Diageo ha construido rutas de escala y fuerte en el mercado. Diageo es la compañía número uno de bebidas alcohólicas internacionales en los mercados emergentes de África, América Latina y Asia. Estos mercados de crecimiento rápido ahora suponen aproximadamente un tercio de las ventas netas de Diageo, por encima del 22% en 2005. A través del crecimiento orgánico continuado impulsado por las inversiones en infraestructuras y adquisiciones selectivas, estos mercados se espera que contribuya en un 50% de las ventas de Diageo en 2015.En la mayoría de los mercados

2. ANALISIS SITUACIÓNAL

El mercado de las bebidas espirituosas en el mundo esta dominada por diferentes actores en la siguiente razon:

Ilustración 1 (Fuente: impact databank Top 100 premium spirits by value March 2013)

Un crecimiento sostenido en los ultimos años situa a diageo como el principal actor a nivel mundial en la venta de bebidas espirituosas, con galardones como 1era compañía de bebidas espirituosas en EEUU, 1era compañía de bebidas espirituosas en Asis Pacifico y America Latina, La mas grande empresa de bebidas espirituosas en Europa, Compañía lider en venta de cervezas y bebidas espirituosas en Africa.

Euromonitor International, identificó las principales tendencias de consumo de bebidas alcohólicas en los países de América del Norte y del Sur.

En general, “los fabricantes esperan un crecimiento sostenido en el período 2012-2017 dada la mayor cantidad de opciones en el mercado”, proyecta el informe.

Debido mayor poder adquisitivo de los chilenos también ha impulsado el consumo de alcoholes de mayor valor, como el whisky, “un lujo asequible para consumidores que

antes no podían permitírselo”. De hecho, este destilado tuvo un crecimiento de dos dígitos en 2012, versus otros como vodka y ron, que dominaron el consumo local hace un par de años, cuyo porcentaje de crecimiento se ha desacelerado.

El pisco sigue mostrando un bajo desempeño, pero la premiumización de las bebidas alcohólicas brinda una oportunidad para los segmentos de mayor valor como pisco de doble y triple destilado y variedades añejadas, “que podrían ayudar a reactivar esta categoría en los próximos cinco años”.

La estrella de 2012 fue el vino espumante, con crecimiento de 35% en ventas durante el año pasado, logrando salir del consumo estacional en Navidad y/o año nuevo.

“EN LA REGIÓN”

En Argentina, el bajo crecimiento económico registrado en 2012, el alza de precios al consumidor y la restricción a las importaciones impactó negativamente el ánimo de los consumidores, debilitando el gasto potencial en bebidas alcohólicas, “por lo tanto, se prevé una importante baja en el consumo en 2013”, detalla el estudio.

Un escenario distinto experimenta Bolivia, con la entrada de SABMiller, a través de la marca Cordillera de Adisa Bolivia, en un mercado liderado por la Cervecería Boliviana Nacional(AB InBev). “En vez de robarle ventas a CBN, estos nuevos participantes permiten que la cerveza continúe creciendo a tasas muy saludables, a pesar de su alta tasa de penetración actual, al diversificar la selección y ofrecer a los consumidores más opciones”.

La tradicional cachaça pierde terreno en Brasil frente a otras bebidas espirituosas como vodka, whisky y tequila, por

...