El Pollo Marino - Marketing

PLANEACIÓN ESTRATEGICA

PLANEACION DE LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO

MISIÓN

El Pollo Marino es un restaurant dedicado a la elaboración de platos en base a pollo a la brasa y carnes a la parrilla, otorgando a sus clientes una calidad selecta de productos, con la mejor atención al cliente, buscando satisfacer al paladar más exigente de nuestros consumidores de Lima Metropolitana. Asimismo pone a disposición de sus clientes una sala destinada a eventos sociales.

VISIÓN

Ser el restaurant preferido por nuestros consumidores de Lima Metropolitana, buscando continuamente oportunidades de crecimiento de la empresa, a través de la apertura de nuevos locales estratégicamente ubicados en las zonas de interés de la compañía.

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO

POLLO A LA BRASA Y PARRILLAS

Con el sabor único del Pollo Marino, nuestros pollos a la brasa y parrillas se sirven en distintas presentaciones. Todos nuestros platos son preparados con productos de calidad y son servidos a la mesa o por delivery.

EVENTOS SOCIALES

El Pollo Marino pone a disposición de sus clientes un lugar reservado para sus eventos sociales, particulares o empresariales.

MATRIZ FODA

EXTERNO / INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1 Experiencia anterior en el manejo del negocio D1 Falta de estudios superiores de los propietarios

F2 Local propio, amplio, moderno y estratégicamente ubicado D2 Ausencia de la dupla de cocineros expertos

F3 Comprobado éxito en campañas publicitarias anteriores D3 Clientela No Selecta

F4 Posicionamiento anterior en el NSE Alto D4 Mala calidad de sus productos

F5 Base de datos de empresas para eventos institucionales D5 Capacidad económica disminuida

D6 Contar con solo el servicio de pollos a la brasa

OPORTUNIDADES Estrategia FO Estrategia DO

O1 Creciente aceptación y consumo de Pollos a la Brasa F1,O1 Desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing D2, O2 Incorporar al personal al mejor maestro pollero del mercado.

O2 Creatividad para la elaboración de nuevos platos F2,F4, F5,O3 Convenio con los mejores hoteles de Lima y los centros empresariales

O3 Incremento de turismo extranjero. D3, O1, O3 Establecer nueva segmentación de mercado.

AMENAZAS Estrategia FA Estrategia DA

A1 Personal nuevo no identificado con la experiencia de éxito anterior F1,A1 Plan de inducción, identificación con la empresa y sus valores D5, A2 Solicitar préstamo a entidad financiera para la inversión

A2 Crisis económica

A3 Aparición del Cólera en la estación de Verano D6, A6 Añadir otras unidades de negocio y fortalecerlas.

OBJETIVOS

INDICADOR CP MP LP

Año 1 Año 2 y 3 Año 4 y 5

Crecimiento de Ventas % de Crecimiento Vs Año Anterior NA 20% 50%

Crecimiento de Rentabilidad % de Crecimiento Vs Año Anterior NA 30% 40%

Satisfacción de Clientes respecto al Producto % de Muy Bueno y Bueno 90% 95% 100%

Satisfacción de Clientes respecto a la Atención % de Muy Bueno y Bueno 90% 95% 100%

Recaptura y Fidelización de Clientes % de Clientes antiguos Vs Ventas 60% 80% 90%

Clientes nuevos % de Clientes nuevos Vs Ventas 40% 20% 10%

Identificación y Compromiso de los Empleados % de Bueno de Clima Interno 90% 95% 100%

Alianza Estratégica con los proveedores % Fill Rate 90% 95% 100%

Participación de Mercado % de la torta de mercado Vs mismo competidores 5% 10% 20%

Promociones efectivas % de ventas originadas por promociones 10% 12% 13%

FACTOR

OBJETIVO CP MP LP

INDICADOR

HERRAMIENTAS

1er. Año 2do. Año 3er. Año

Ventas Lograr volúmenes de ventas 7200 14400 21600 Cantidad de Pollos vendidos anualmente Proyección de Ventas

Posicionamiento Ser la pollería líder del distrito 20% 45% 60% Número de personas encuestadas Encuestas

Clientes Lograr la satisfacción de los clientes en % 30% 60% 90% Número de clientes satisfechos / Número de clientes totales Sugerencia, devoluciones, encuestas

Fidelización Generar clientes fidelizados tanto de antiguos y nuevos clientes en % 0% 33% 50% porcentaje de clientes fidelizados Reporte de satisfacción a clientes

Innovación de Productos Renovación de la carta 12 24 24 Número de veces Catálogo platos ofrecidos

Proveedores Establecer relación de confianza 2 4 8 Número de proveedores clave Lista de proveedores

Número de Clientes Totales 28800 57600 86400

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE MERCADO: MATRIZ DE ANSOFF

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El Pollo Marino ofrecerá un nuevo producto dirigido a sus clientes iniciales, correspondientes a nivel socio-económico A y B. La nueva carta tendrá a disposición de los clientes distintas presentaciones de pollos a la brasa y parrilladas

FORMULACION DE ESTRATEGIA: PORTER

ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

La estrategia en la que se enfocara la atención será un segmento específico del mercado, en este caso nivel socio-económico A y B, concentrando los esfuerzos en elaborar y vender platos en base a pollo a la brasa y parrillas junto a promociones originales, que satisfagan las necesidades y gustos del selecto grupo de consumidores que tenemos.

PROGRAMA DE ACCION, APLICACIÓN Y CONTROL

SEGMENTACION DE MERCADO

VARIABLES GEOGRAFICAS NIVELES: INTERVALO O CLASES VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Región Lima Metropolitana (8’432,000 habitantes a Dic 2012) Edad 1 año a mas

Tamaño Mercado Los distritos de Jesús María, La Molina, La Punta, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores,

Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, Santiago de Surco 608,000 habitantes Genero Masculino y femenino

Densidad Urbana Clase Social Alta y Media Alta y Media

Clima Templado y húmedo Nivel de instrucción Superior, Secundaria y Primaria

VARIABLES PSICOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Ocupación Altos ejecutivos y profesionales, estudiantes universitarios y técnicos

Personalidad Ambiciosos, seguros de sí mismos que buscan sobresalir Origen étnico Indistinto

Estilos de vida Afortunados, progresistas y modernos Nacionalidad Indistinta

Valores Responsables, trabajadores, y comprometidos VARIABLES CONDUCTUALES NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Beneficios deseados Alimentación sana, agradable y servicio salubre.

SEGMENTACION DE MERCADO

A. SEGMENTACION GEOGRAFICA

REGIÓN:

El distrito de San Isidro es uno de los 43 distritos de la Provincia de Lima, ubicada en el Departamento de Lima, Perú.

Limita al norte con el distrito de Lince, el distrito de La Victoria y el distrito de Jesús María, al este con el distrito de San Borja, al sur con el distrito de Surquillo y el distrito de Miraflores y al oeste con el distrito de Magdalena del Mar y el Océano Pacífico.

CLIMA:

Templado, con alta humedad atmosférica y constante humedad durante el invierno.

URBANO (LIMA):

Días de semana: San Isidro y los distritos cercanos: San Borja, Miraflores.

Fines de semana: Los distritos que registran los mayores porcentajes de nivel socio-económico son: San Borja (59,8%), San Isidro (58,5%), Miraflores (56,3%), Pueblo Libre (53,6%), Jesús María (53,3%), La Molina (51,8%), Lince (49,4%), San Miguel (49,1%), Magdalena del Mar (49,0%) y La Punta (47,0%).

TAMAÑO:

De San Isidro y distritos aledaños,

San Isidro: 11.1 Km2

San Borja: 9.96 Km2

Miraflores: 9.62 Km2

B. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EDAD:

Personas con edades entre 25 y 55 años.

GENERO:

Masculino y Femenino.

TAMAÑO FAMILIAR:

Sin distinción en el tamaño familiar, puede ser de familias de 1, 2, 3, 4, 5 o más integrantes.

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Soltero, Casado, Viudo, Divorciado.

INGRESO

5000 a más.

OCUPACIÓN

Días de semana: gerentes, funcionarios y propietarios de empresas de la zona.

Fines de semana: familias de la zona en general.

EDUCACIÓN

Técnicos, universitarios, graduados etc.

NACIONALIDAD

Indistinta.

C. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

CLASE SOCIAL

Nivel socio-económico A y B.

ESTILO DE VIDA

Afortunados, progresistas y modernos.

PERSONALIDAD

Personas ambiciosas, que sean seguras de sí mismos, que buscan sobresalir, orientado a personas extrovertidas.

D. SEGMENTACION CONDUCTUAL

OCASIÓN DE COMPRA

Días de semana: Almuerzos y cenas en cualquier ocasión dirigido a los ejecutivos que laboran en las oficinas aledañas.

Fines de semana: Eventos familiares en general.

BENEFICIO PRETENDIDO

Los clientes buscan básicamente calidad en servicio y productos.

GRADO DE USUARIO

Se pretende recapturar a los Ex usuarios y usuarios por primera vez

TASA DE USO

Cliente frecuente y cliente de ocasiones especiales.

GRADO DE LEALTAD

Perdida pero en fase de recuperación.

GRADO DE CONOCIMIENTO

Informada pero a la vez interesada y deseosa de cubrir sus necesidades gastronómicas.

ACTITUD ANTE EL PRODUCTO

Los clientes son prudentes y con una alta expectativa de calidad hacia el producto.

ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADO META

ESTRATEGIA CONCENTRADA

En la primera etapa la empresa usó una estrategia agresiva concentrada dirigida al nivel socioeconómico A, utilizando mano de obra altamente calificada de expertos culinarios, que ofrece originalidad de platos con una intensiva campaña publicitaria dirigida a dicho segmento.

Lamentablemente luego de la crisis económica y de la coyuntura del virus del cólera, continuaron con una estrategia de cambio radical de la carta ofrecida, reduciendo la calidad en los insumos y precios lo cual originó la pérdida de la selecta clientela con la que contaban.

ESTRATEGIA MULTISECTORIAL

La estrategia principal que se propone es contratar a alguno de los mejores maestros polleros de una de las pollerías líderes del mercado.

Además, consideramos las siguientes estrategias de marketing porque el público objetivo es diferente según los días de la semana:

Días de semana:

Se innovará con unidades de negocio de Salad Bar y Bar que ofrecen los mejores coctéles y licores con especialidad en Pisco Sours. También se contará con una carta con los más deliciosos postres.

Además se ofrecerán promociones como:

Salad Bar incluido en el precio (consuma lo que quiera).

“El quinto no paga”.

“El cumpleañero no paga”.

“Descorchado gratis”.

Fines de semana:

Celebración de cumpleaños infantiles en el área social del segundo piso, con shows incluidos en la zona de recreación ‘Happy Kids’, ofreciendo además menús infantiles.

Noches románticas todos los viernes y sábados, con una promoción exclusiva de parilla para dos, Pisco Sour de cortesía para la pareja, con la mejor música instrumental en vivo. Además dado el convenio que tenemos con los mejores hoteles de Lima, se entregará junto con la cuenta final del cliente, un cupón de descuento para una noche de fin de semana.

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