El Proyecto De Marketing Social En Bangladesh

Caso 1: Opciones de Expansión de la Marca Bembos

Percy Marquina Feldman

Carla Ossio Ramírez

Lauren Villacorta Valdivia

Opciones de Expansión de la Marca Bembos

Introducción

“La opción más evidente no necesariamente es la mejor”, pensaba en voz alta Carlos Camino, Gerente General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a su oficina, luego de haber escuchado el último informe acerca del consumidor peruano presentado por una conocida empresa de investigación local. Los 20 años de experiencia que llevó convertir a la cadena de comida rápida, Bembos, en una de las marcas preferidas entre los jóvenes de los estratos socioeconómicos A/B, lo hacía pensar en que era evidente el potencial de la marca en los niveles de menores ingresos de la población (Ipsos Apoyo, 2007b). Aun así, el nivel de adaptación podría ser complejo, teniendo en cuenta la diversidad de la clase media peruana existente hacia finales de 2008. “Creo que la expansión internacional sigue siendo el camino adecuado”, indicó el Gerente de Operaciones, “entiendo que nuestro plan piloto en Panamá, a pesar de haber resultado exitoso, tuvo que cerrarse porque el franquiciante no fue el idóneo, pero creo que podemos cambiar de enfoque en el modelo”. Ante esa disyuntiva y frente a la posibilidad de enfrentar ambos retos, Camino decidió realizar una reunión de directorio para estudiar los pros y contras de las alternativas de crecimiento que serían la base del Plan de 2009 en adelante.

Contexto: Gastronomía de Exportación

Boom gastronómico.

En la última década, Perú ha consolidado y desarrollado mundialmente su merecida fama gastronómica. Exponentes de la culinaria local, como Gastón Acurio, Rafael Osterling, Bernardo Roca Rey, Rafael Piqueras, Alfredo Aramburú o Don Cucho, han obtenido triunfos en países como Chile, México, España e Italia, entre otros.

Como parte de este boom se encuentran programas de televisión gastronómicos para todas las economías, escuelas de chefs y una amplia propuesta de restaurantes de todo nivel.

Desarrollo.

Fue en 1988 cuando Carlos Camino y un compañero universitario, Mirko Cermak, siguieron los instintos de su vena empresarial y tomaron la decisión de poner un negocio de hamburguesas. El contexto era complicado, Perú atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno aprista de Alan García Pérez, las importaciones estaban restringidas y se promovía el consumo de la producción local. Con excepción de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de comida americana no habían ingresado al país.

Los lugares frecuentes de comida eran restaurantes tradicionales, pizzerías caseras y las famosas cadenas de pollerías, como La Caravana, el Ají Seco y Mediterráneo Chicken. La cultura del fast food estaba en sus inicios y en cuanto a la venta de hamburguesas, la oferta consistía en pocos locales, la mayoría de corte juvenil, como el caso del McTambo, el Pop’s, Luciano’s Burger, el Friendly y el Bon Beef. Este último era el lugar de moda entre los chicos de colegio y universitarios, pues se encontraba en el centro de San Isidro y servía como punto de reunión en las tardes de los fines de semana.

Con una visión innovadora, ambos empresarios enfocaron su estrategia inicial en la diferenciación en calidad de producto y experiencia en el servicio. El segmento elegido fue el de los jóvenes de niveles socioeconómicos A/B de Lima, para lo cual fue necesario crear una hamburguesa elaborada expresamente para el gusto y economía del joven peruano, sin reproducir el modelo de la hamburguesa americana que ambos habían analizado. De esa manera, se ingresó al mercado bajo el concepto de “la mejor hamburguesa al carbón”. El producto era elaborado con ingredientes de altos estándares, contaba con una cantidad de carne mayor a la tradicional, más sabrosa y se acompañaba de papas fritas de calidad superior. Sin embargo, contar con un buen producto no era suficiente, también era importante generar un clima y una atención agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point de los jóvenes limeños.

Luego de investigar profundamente el gusto del consumidor, las alternativas de marca y la zona más adecuada para el primer local, decidieron instalarse en el corazón de Miraflores, distrito que en aquella época conglomeraba los principales centros comerciales. Poco tiempo después, se comprobó la efectividad de la ecuación de valor y Bembos se convirtió en el lugar preferido de consumo de hamburguesas.

A partir de 1990 se produjo un cambio radical en la política gubernamental, abriéndose las puertas al mundo; el país se reinsertó en la economía mundial y empezó a recibir a las grandes marcas extranjeras. Poco a poco, ingresaron al mercado las cadenas de alimentos americanas como Burger King y McDonald’s, lo cual obligó a los directivos de Bembos a realizar un cambio de estrategia y evitar la reducción de su clientela.

Para todos los gustos.

Si bien el peruano no se ha caracterizado por tener un arraigado nacionalismo histórico, sí ha demostrado su nacionalismo en lo que a alimentación se refiere. No es para menos, si se considera tanto la variedad de platos tradicionales que conforman la culinaria peruana, como la diversidad de precios. La costumbre ha sido “acriollar” todas las versiones de comida; por ejemplo, los rolls japoneses en la versión de cebiche, la adaptación de la comida china con sabores criollos, la comida mexicana, las versiones “peruanas” dentro del menú de las cadenas americanas como Burger King y Mc Donald’s.

El pollo se constituyó en el elemento infaltable dentro de la dieta diaria. La imaginación del peruano logró desarrollar un innumerable y variado recetario sobre la base del pollo, el cual siempre está acompañado de harina, ya sea arroz blanco, arroz verde o papas fritas de un amplio grosor. Tanto es así que el “pollo a las brasas” se convirtió en uno de los favoritos en todos los niveles socioeconómicos, preparación que fue reconocida por el Instituto Nacional de Cultura como patrimonio cultural de la nación y denominada como “especialidad culinaria” (Diario Oficial El Peruano, 2004). En el ámbito internacional, es considerado como un plato peruano e ícono cultural. El pollo a las brasas solo era consumido por los sectores de mayor poder adquisitivo, a pesar de su precio: en promedio, S/. 20 un pollo entero con papas fritas. Sin embargo, hacia 1980, se masificaron las cadenas de pollerías, así como su consumo, y se pudo llegar a los sectores populares.

Otro elemento que pasó a ser “compañía” frecuente de la comida en Perú es el ají, que cuenta con diversas variedades y preparaciones; como las salsas de huacatay, mayonesa y huancaína, entre otras.

Sin duda, el nivel de ingresos ha sido un limitante en la alimentación y un factor que ha segmentado los gustos y preferencias culinarias, lo cual se ha evidenciado en la composición de las dietas de los grupos socioeconómicos peruanos. Sin embargo, los hábitos y costumbres culturalmente heredados también han influido. Por ello, la nueva Lima, producto de migrantes, incluye en su alimentación productos y platos de la sierra peruana.

Nutrición y “cultura light”.

La estructura nutricional fomentada por el Gobierno sugería el consumo de lácteos, carnes, verduras y cereales en la misma proporción. En el transcurso de los años, diversas iniciativas han tratado de educar al consumidor acerca de las correctas proporciones y el tipo de alimentos a ingerir. A pesar de ello, la realidad cultural indicó que se mantiene un consumo alto en cantidad de carbohidratos y grasas, y poca proteína.

En cuanto a la cultura light, se pudo apreciar que estaba centrada en Lima y en los niveles altos de la población, en donde existe una asociación simbólica entre el concepto light y temas sociales como el éxito, verse bien, ser positivos y mantenerse joven. En el mercado, podía encontrarse una serie de productos bajos en calorías y bajos en grasas. Cabe señalar que la mujer es la que adoptó, en mayor proporción, este estilo de vida.

Opciones para todos los gustos.

Afortunadamente, la oferta culinaria ha sido y continúa siendo amplia, pues se pueden encontrar restaurantes de comida internacional, japonesa, italiana, argentina, mexicana, gourmet, cebicherías, chifas, comida criolla, comida regional, sándwiches, comida al paso, etcétera. Además, la variedad de precios ha permitido ofrecer una opción para cada sector de la población peruana.

Historia: Expansión de la Marca

Ya habían transcurrido cerca de seis meses desde que se plantearon las primeras ideas de hacia dónde debería crecer la empresa. Sin duda, el crecimiento económico del país y la apertura de nuevos centros comerciales en diversas provincias y distritos de Lima eran un indicador de que aún existía potencial en los segmentos actuales, conocedores y clientes de la cadena. “Tanto en Lima como en provincias tenemos un mercado interesante aún por trabajar. Creo que durante 2009 estaremos listos para abrir seis nuevos locales de los diferentes formatos y llegar de nuevo a un 15% de crecimiento”, manifestaba Camino (ver Apéndice A). “Cualquiera de las opciones que se elijan deberá mantener la calidad del producto, la cual nos ha hecho merecedores de nuestra preferencia, como lo sustentan las ventas. Debemos también respetar los márgenes de ingresos, los cuales hemos podido mantener, a pesar de los constantes cambios en la propuesta de restaurantes en Lima y del ingreso de las marcas de hamburguesas extranjeras de menor precio”.

Siendo esta la premisa, era importante

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