Marketing Social

MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

Marisol Alonso Vázquez

Marisol Alonso Vázquez

MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

ISBN-10: 84-689-6269-4

Nº Registro: 06/5104

El texto de este libro fue presentado como tesis para el Master en Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid, en junio 2003, con la tutoría de la profesora Mercedes Rozano Suplet.

Envíe sus comentarios al libro directamente a la autora:

marisol.alonso@upslp.edu.mx

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Para citar este libro puede utilizar el siguiente formato:

Alonso Vázquez, M. (2006) Marketing social corporativo Edición electrónica. Texto completo en

www.eumed.net/libros/2006/mav/

INDICE

1 INTRODUCCION .............................................................................5

1.1. INTRODUCCION...................................................................................5

1.2. PROBLEMA A ESTUDIAR.....................................................................7

1.3 PROPOSITO GENERAL.........................................................................8

1.4 OBJETIVOS.............................................................................................9

1.5 HIPOTESIS GENERAL............................................................................9

1.6 HIPÓTESIS SECUNDARIAS.................................................................10

2 EL MUNDO DEL MARKETING, LA ETICA, Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL........................................................................................................11

2.1 ¿QUÉ ES EL MARKETING?..................................................................11

2.2 EL MARKETING COMO DISCIPLINA...................................................13

2.3. EL CONCEPTO DE MARKETING.......................................................13

2.4 EL ALCANCE DEL MARKETING...........................................................14

2.5 DEFINICIÓN DE MARKETING..............................................................15

2.6 MARKETING Y SOCIEDAD...................................................................16

2.7 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA EN EL MARKETING................................................................................................17

2.8 MARKETING SOCIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL.......................20

2.9 LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.........................22

3 DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO...........................................................................................26

3.1 CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS MARKETING SOCIAL............ 27

3.2 OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL.............................................28

3.3 TIPOS DE MARKETING.......................................................................29

3.3.1 MARKETING SOCIAL INTERNO……………………………………….29

3.3.2.MARKETING SOCIAL EXTERNO ……………………………………...30

3.3.3 MARKETING SOCIAL INTERACTIVO…..……………………………..31

3.4 ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN MARKETING SOCIAL CORPORATIVO.........................................................................................32

3.4.1 CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO............33

3.4.2 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO..34

3.5 COMO REALIZAR UN BUEN PLAN DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO................................................................................36

3.6 EJEMPLO DE PRÁCTICAS DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO.................................................................38

3.7 RESULTADOS DE LA EMPRESA CON PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO..................................................... 39

3.7.1 EL “CONSUMIDOR” Y LA “MARCA”.................................................40

3.7.2. ¿QUE ES LA MARCA?.....................................................................41

4…LAS ONGS Y SU RELACION CON EL MARKETING

SOCIAL CORPORATIVO..........................................................................43

4.1 EL PAPEL E IMPORTANCIA DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS..............................................................................................44

4.1.1 EL GASTO PÚBLICO EN BIENESTAR SOCIAL................................45

4.1.2. FUNCIONES DE LA NUEVA ADMINISTRACIÓN PUBLICA............47

4.2 LA GESTION DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO POR UNA ONG …………………...................................................................................47

4.3 DIFERENTES MANERAS DE HACER UN PLAN DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO. ...................................................................53 5 EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN LA SOCIEDAD ESPAÑOLA.................................................................................................56

5.1 REACCIÓN DEL CONSUMIDOR Y EL INTERÉS

POR SU SOCIEDAD...................................................................................57

5.2 CASO ESPAÑA......................................................................................58

5.2.1 “LA ÉPOCA DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA”.......................................................................................................58

5.2.2. LA DECADA DE LOS NOVENTAS UN CAMBIO ENTRE LO INDIVIDUAL A LO SOCIAL ..............................................................59

5.2.3. LA EVOLUCION DE EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN ESPAÑA ...........................................................................................62

5.2.4 LA CONTROVERSIA EL OBJETIVO DE UN VERDADERO MARKETING SOCIAL..................................................................................63

5.2.4. ANALISIS DE LA CONTROVERSIA.................................................65

5.2.5. ALGUNAS EMPRESAS QUE HAN EXPERIMENTADO PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO ............67

6 EL CASO ESPAÑOL MRW......................................................................71

6.1 ANTECEDENTES CASO MRW.............................................................72

6.2. PROGRAMAS MRW.............................................................................73

6.3. ARGUMENTOS A FAVOR....................................................................74

6.4. ARGUMENTOS EN CONTRA..............................................................75

7 CONCLUSIONES...................................................................................77

7.1 RESPUESTAS A LOS CUESTIONAMIENTOS INICIALES...................77

8 ANEXOS............................................................................................................80

9 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................85

CAPITULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 INTRODUCCION

En todas las épocas, de la humanidad se han hecho preguntas como: ¿Cómo se creo el mundo?, ¿Hay vida después de la muerte?, y sobre todo: ¿Cómo debemos vivir?, la respuesta nos la ha dado la historia a cada una de las preguntas que nos hemos hecho, a través de herramientas como la filosofía, motor de la preocupación por los cambios sociales.

Desde la antigüedad se han emprendido campañas sociales, como por ejemplo en Grecia y Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos, durante la revolución industrial en Inglaterra se montaron campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. La América colonial fue también escenario de numerosas campañas, la evangelización al cristianismo, la búsqueda de la independencia de las colonias, la abolición de lo esclavos, la prohibición y moderación en la bebida, y muchos temas más.

En nuestros días muchos países desarrollados debido a la gran preocupación por una sociedad más colectivista que individualista, la administración pública ya no es la única que se encarga de velar por el bienestar de la sociedad, ahora las organizaciones no lucrativas y también la empresa ha aceptado a coadyuvar en tan interesante papel.

La empresa ha encontrado su justificación en la creciente valoración de los consumidores y hasta la misma competencia quienes están ejerciendo presión para buscar diferentes referentes éticos con los que garantizarse su legitimidad social.

De aquí que el presente trabajo se enfocará a descubrir este relativamente nuevo concepto introducido en los ochentas, en el ámbito español desprendiendo de esta manera, la siguiente problemática. ¿Cuál ha sido la forma de ejecutar programas de marketing social corporativo en las empresas españolas en la última década? ¿Qué beneficios obtiene la empresa española que aplica los

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