El concepto de IKEA

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Francia, Bélgica, Alemania, Suiza, Austria, Canadá, Estados

Unidos, Arabia Saudita y el Reino Unido. Tiene tiendas

chicas en Kuwait, Australia, Hong Kong, Singapur, Islas

Canarias e Islandia. En 1990 se abrió una sucursal cerca

de Budapest, Hungría, seguida de otras en Polonia, la República

Checa y los Emiratos Árabes Unidos en 1991, en

Eslovaquia en 1992, Taiwán en 1994, Finlandia y Malasia

en 1996 y la República Popular China en 1998. IKEA se

inició en Internet en 1997 con la página Web World Wide

IKEA en

Estados

Unidos

IKEA, la cadena minorista de mobiliario

para el hogar más grande del mundo, se fundó en

Suecia en 1943 como casa de ventas por correo y estrenó

su primera sala de exhibición diez años después. Desde la

casa matriz en Almhult, IKEA ha crecido: hoy tiene ventas

mundiales de $7,000 millones y 150 tiendas en 28 países

(véase la tabla 1). De hecho la segunda tienda se construyó

en Oslo, Noruega. Hoy, IKEA tiene grandes bodegas

de exhibición en Suecia, Noruega, Dinamarca, Holanda,

Expansión internacional de IKEA

TRABAJADORES MOVIMIENTO

DE TIEMPO PARCIAL CIRCULACIÓN TOTAL EN

AÑO TIENDAa PAÍSESa (COTRABAJADORES)b DEL CATÁLOGOc CORONAS SUECASd

1954 1 1 15 285,000 3,000,000

1964 2 2 250 1,200,000 79,000,000

1974 10 5 1,500 13,000,000 616,000,000

1984 66 17 8,300 45,000,000 6,770,000,000

1988 75 19 13,400 50,535,000 14,500,000,000

1990 95 23 16,850 n.d. 19,400,000,000

1992 119 24 23,200 n.d. 24,275,000,000

1995 131 27 30,500 n.d. 38,557,000,000

1998 150 28 40,400 n.d. 56,645,000,000

aTiendas/países en operación en 1999.

b40,400 trabajadores de tiempo parcial (cotrabajadores) son equivalentes a 30,500 trabajadores de tiempo completo.

c17 idiomas, 28 ediciones; ya no se divulga la cantidad precisa.

dDe las ventas netas del grupo de compañías IKEA.

FUENTE: IKEA U.S., Inc.

TA B L A 1

FUENTES: El caso 1, elaborado por Ilkka A. Ronkainen, se basa en “Furnishing the

World”, Economist, 19 de noviembre de 1994, 79; Richard Norman y Rafael Ramírez,

“From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy”, Harvard

Business Review 71 (julio-agosto de 1993), 65-77: “IKEA’s No-Frills Strategy Extends

to Management Style”, Business International, 18 de mayo de 1992, 149-150; Bill

Saporito, “IKEA’s Got ‘Em Lining Up”, Fortune, 11 de marzo de 1991, 72; Rita

Martenson, “Is Standardization of Marketing Feasible in Culture-Bound Industries?

A European Case Study”, International Marketing Review 4 (otoño de 1987), 7-17;

Eleanor Johnson Tracy, “Shopping Swedish Style Comes to the

U.S.”, Fortune, 27 de enero de 1986, 63-67;Mary Krienke,“IKEA—

Simple Good Taste”, Stores, abril de 1986, 58; Jennifer Lin, “IKEA’s

U.S. Translation”, Stores, abril de 1986, 63; “Furniture Chain Has a

Global View”,Advertising Age, 26 de octubre de 1987, 58; Bill Kelley,

“The New Wave from Europe”, Sales & Marketing Management,

noviembre de 1987, 46-48. Busque información actualizada en

http://www.ikea.com.

CPaarates Uonos

Living Room. En marzo del 2000 se abrió la primera tienda

en Rusia. La nueva organización del Grupo IKEA tiene tres

regiones: Europa, América del Norte y Asia-Pacífico.

La expansión internacional de IKEA ha abarcado tres etapas,

las cuales siguen en marcha hoy día: la expansión escandinava,

a partir de 1963; la expansión oesteeuropea, a partir

de 1973; y la expansión norteamericana, a partir de 1976. De

los mercados individuales, Alemania es el más grande, con

24.7%, seguida de Suecia, con 10.7% de las ventas de la empresa.

La figura 1 ilustra, por medio de las participaciones

de las ventas mundiales, las etapas de expansión. “Queremos

hacer que el concepto de IKEA llegue al mayor número

de personas como sea posible”, han dicho los directivos de

IKEA. La compañía calcula que más de 100 millones de personas

vayan a las salas de exhibición al año.

• El concepto de IKEA 3

El concepto de IKEA

IKEA tiene una estrategia de productos estandarizados

con una selección universal que se vende en todo el mundo.

Hoy, IKEA vende una selección de miles de muebles para el

hogar: desde plantas y macetas, hasta sillones y cucharones,

vasos para vino y papel tapiz. Los productos pequeños complementan

a los grandes. IKEA no tiene instalaciones de

producción propias, si bien diseña todos los muebles que

vende. La cantidad de fabricantes subcontratados suma casi

2,330 en 64 países.

La estrategia se basa en el liderazgo de costos que se obtiene

por medio de contratos con fabricantes,muchos de los

cuales están ubicados en países con mano de obra barata y

cerca de las materias primas, aunque cerca de los vínculos

de logística. El alto volumen de productos estandarizados

genera importantes economías de escala. A cambio de contratos

a largo plazo, equipo arrendado y apoyo técnico de

IKEA, los proveedores fabrican a bajo precio exclusivamente

para IKEA: los diseñadores trabajan con los proveedores para

incorporar, desde el principio, elementos que ahorran costos

en el proceso de producción y en los bienes.

Los fabricantes son responsables de embarcar los componentes

a los grandes centros de distribución, digamos, el

centro matriz en Almhult. Los doce centros de distribución

surten a las tiendas, que de hecho son pequeñas bodegas.

Los consumidores de IKEA han llegado a ser prosumidores

—mitad productores, mitad consumidores—, porque es

necesario armar la mayoría de los productos. La distribución

final también es responsabilidad del consumidor. Aunque

IKEA espera que los consumidores participen activamente

en el proceso de compra-venta, no lo hace de manera muy

rígida. Existe una “frontera móvil” entre lo que los consumidores

hacen por su cuenta y lo que los empleados de la empresa

realizan por ellos. Los consumidores ahorran más yendo

directamente a la bodega, colocando las cajas en el carro

de carga, acomodándolas en su automóvil, regresando a casa

y montando los muebles. No obstante, IKEA proporciona

esos servicios por una tarifa adicional. Por ejemplo, coopera

con las compañías de alquiler de vans y camionetas, a tarifas

accesibles, para los consumidores que requieren del servicio

de entrega a domicilio. IKEA obtiene economías adicionales

del tamaño de las tiendas; por ejemplo, la tienda de Filadelfia

es de 15,700 metros cuadrados. Las tiendas tienen guarderías

infantiles y comedores, para servir mejor al consumidor con

automóvil que busca ahorrar en un lugar que vende todo lo

que necesita. Los administradores dicen que sus competidores

no son otras tiendas de muebles sino todas las atracciones

que compiten por el tiempo libre del consumidor. Como no

vende por medio de distribuidores, la compañía recibe los

comentarios directamente de sus clientes.

La administración considera que la relación desde el

diseñador hasta el usuario genera un alto grado de adaptabilidad.

IKEA ha “obligado tanto al consumidor como al

proveedor a reflexionar sobre la importancia de la nueva

idea de que los consumidores también son proveedores

(de tiempo, información de trabajo y transportación), que

Ventas mundiales de IKEA como

porcentajes del total de ventas por

mercado

F I G U R A 1

13.6%

América

del Norte

33.3%

Europa

del Norte

50.2%

Europa

del sur

Australia

1.1%

Europa Central

Oriental 1.8%

Europa del Sur: Austria, Francia, Alemania, Italia, Suiza

é

América del Norte: Canadá, Estados Unidos

Europa Central Oriental: República Checa, Hungría, Polonia,

Eslovaquia

Noruega, Suecia, Reino Unido

Unidades de mercado:

Ingvar Kamprad, el fundador, formuló la misión de IKEA:

“ofrecer una gran variedad de muebles para el hogar de

buen diseño y función a precios bajos para que la mayoría

de las personas los puedan adquirir”. El principal mercado

meta, que es parecido entre los diversos países y regiones en

que IKEA tiene tiendas, se conforma de personas jóvenes, altamente

educadas, de valores culturales liberales, trabajadores

de cuello blanco y no muy interesados en símbolos

de posición social.

La publicidad de IKEA se centra en el catálogo, el cual se

edita en 17 idiomas y tiene una distribución mundial de

mucho más de 50 millones de ejemplares. Los catálogos

tienen un formato uniforme salvo diferencias regionales

menores. La meta es que la publicidad se difunda de palabra

entre los consumidores con estrategias innovadoras. La tabla

2 resume el concepto de IKEA.

los proveedores también

...