El desarrollo de la industria hotelera

2.2 ¿Quién es el mejor anfitrión?

La industria hotelera, que alguna se mostró satisfecha de sí misma, tuvo que aprender a comercializar sus servicios ante el incremento en el número de hoteles y la consecuente caída en las tasas de ocupación. Después de pasar por los lamentables atentados del 11 de septiembre de 2001 y el estancamiento inducido por la recesión, la industria hotelera estadounidense anunció los ingresos registrados en 2004. De acuerdo con la empresa Hendersonville, Smith Travel Research, con sede en Tennessee, la industria hotelera estadounidense generó ganancias de $16,700 millones sobre ingresos por renta de habitaciones de $86,000 millones. Mientras tanto, el ingreso total ascendió a $113,700 millones, el más alto en todos los tiempos. En 2004 las ganancias fueron un 30.5 por ciento más altas que en 2003, cuando la industria anunció ganancias de $12,800 millones.

Todas las cadenas hoteleras realizan un esfuerzo continuo por segmentar su mercado para obtener una mayor participación en éste. Quizá el problema más difícil que enfrenta la industria es la falta de lealtad de los clientes. La mayoría de los hoteles ofrecen instalaciones similares y muchos clientes no viajan lo sufi ciente para reconocer las diferencias entre ellas. Por esa razón, muchas empresas optaron por diferenciar sus hoteles a través de múltiples marcas o de cambiar a diferentes segmentos del mercado.

Las principales cadenas siguen usando técnicas amplias para llegar al mercado porque muchos creen que tendrán éxito si se dirigen a ciertos segmentos y satisfacen sus necesidades mejor que los competidores. Tres segmentos importantes que ganaron el interés de las cadenas hoteleras en 2000 fueron los viajeros de negocios, los adultos mayores y los viajeros de estancias prolongadas.

VIAJEROS DE NEGOCIOS

La importancia de los viajeros de negocios no ha pasado inadvertida para las cadenas de hoteles lujosos. La investigación de mercados demostró que el 75 por ciento de las estancias en este tipo de instalaciones se relacionan con los negocios. Por lo tanto, no sorprende que algunas cadenas se hayan esmerado para atraer a los viajeros de negocios. A principios de 1990, Marriott (www. marriott.com) comenzó a ofrecer cuartos de hotel diseñados para satisfacer las necesidades de este tipo de viajeros. Marriott sintió que podía entrar al mercado de precios moderados al dirigirse a los viajeros de negocios con el concepto de Courtyard Hotel.

Para satisfacer mejor las necesidades de los viajeros de negocios, Marriott comenzó a instalar acceso a Internet de alta velocidad en sus hoteles en octubre de 2000. La cadena también cuenta con una ExecuStay Division diseñada para los viajeros de negocios de estancias prolongadas. En Estados Unidos, la división cuenta con 6,500 unidades tipo apartamento totalmente amuebladas.

Por último, Marriott ofrece centros de conferencias para los viajeros de negocios. Estos centros cuentan con avanzado equipo de comunicación audiovisual para ofrecer a los viajeros de negocios una área de juntas fuera de su ofi cina. Para 2005, Marriott International, Inc., era la empresa hotelera más importante en el mundo con casi 2,800 unidades en operación en Estados Unidos y 69 en otros países y territorios. Marriott Lodging utiliza las siguientes marcas para manejar y conceder la franquicia de sus hoteles: Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfi eld Inn by Marriott, Marriott Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Marriott Vacation Club International, Horizons by Marriott, The Ritz-Carlton Hotel Company, The Ritz-Carlton Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments y Marriott Grand Residence Club. Algunas cadenas, como Holiday Inn, han hecho intentos de marketing directo de negocio a negocio. Holiday Inn utiliza ferias comerciales, marketing directo y medios de comunicación tradicionales con un interés especial en entrar al sector del mercado de negocios. “El 25 por ciento de nuestro presupuesto corporativo de marketing está destinado a lo que llamamos negocio a negocio”, afirmó el director general Bryan Langton. Además, Holiday Inn está adaptando las habitaciones para hacerlas más adecuadas para los viajeros de negocios.

Entre 1994 y 1999, la cadena invirtió más de $1500 millones en remodelaciones. El propietario de la cadena Holiday Inn, Intercontinental Hotels Group , ofreció sus cadenas Crowne Plaza y Embassy Suites para atraer a los viajeros de negocios de alto nivel y competir con Courtyard Hotels. La empresa usó el nombre Holiday Inn para sus hoteles con imagen de clase media y el nombre Holiday Inn Express para competir con las cadenas económicas como Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8 y Econo Lodge. Sin embargo, Holiday Inn aún experimenta difi cultades para diferenciar sus distintas marcas, en especial cuando más de una se ubica en la misma ciudad. Con la fi nalidad de lograr que sus clientes regresen a sus hoteles, Intercontinental Hotels Group puso en marcha el “Priority Club Worldwide”, considerado por la empresa como “el primer y más grande programa mundial de lealtad a diversas marcas de hotel”.

Los miembros del club reciben puntos y promociones especiales cada vez que se hospedan en uno de los 3600 hoteles InterContinental alrededor del mundo. Los puntos pueden canjearse por estancias gratuitas de hotel, millas de aerolíneas, artículos de marcas reconocidas y paquetes de vacaciones. De manera periódica, Holiday Inn realiza promociones en las que ofrece estancias gratuitas. Por ejemplo, su promoción “la siguiente noche gratis” dio a los huéspedes la oportunidad de obtener una noche gratis, hasta un máximo de cinco, por cada noche por la que hubieran pagado.

Para 2006, InterContinental Group era el líder mundial del sector hotelero con más de 3,600 hoteles en alrededor de 100 países y territorios. Comprende marcas (y su posicionamiento) como InterContinental® Hotels & Resorts (hoteles de lujo), Crowne Plaza® Hotels & Resorts (reuniones de negocios), Hotel Indigo (que cambia con las estaciones), Holiday Inn (hotel de servicios completos para individuos y viajeros de negocios), Holiday Inn Select (hotel de negocios con precios accesibles), Holiday Inn SunSpree® Resorts (familias vacacionistas), Holiday Inn Express (precios módicos para los individuos), Holiday Inn Garden Court (Europa y Sudáfrica), Nickelodeon Family Suites by Hodilay Inn (niños), Staybridge Suites (instalación para estancias prolongadas) y Candlewood Suites (suites

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