El desarrollo de un ambiente de negocios

ENTORNO DE LA EMPRESA

UNIDAD III EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado los factores macroambientales, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y el cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones.

Condiciones económicas: son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda.

Competencia: es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan.

Factores socioculturales: este entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas.

Factores políticos y legales: este ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión

En este ambiente existen 6 fuerzas que intervienen en su desarrollo y son:

1. ENTORNO DEMOGRÁFICO.

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El

análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas

quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de

la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta.

El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la

familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada

vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar

algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios

de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de

vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar;

distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros.

Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la

distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de

particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.

2.- Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento

estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la

empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de

dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las

empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables

direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del

consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes

niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.

3.- Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una

empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con

comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa

competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales

están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las

empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y

practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no

tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención

tanto a sus competidores como a los consumidores meta.

Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y

otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para

poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas

creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar

con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán

conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo,

las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información

contínua de sus competidores.

Factores socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los

valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.

Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias

fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás

y consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en

función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de

comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de

los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante

que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los

valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los

grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de

las empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente

arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y

son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio,

creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es

importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en

los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos

presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan

significativamente la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se

ha caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de

bienes que consumimos. Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la

seguridad de los productos, nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al

ambiente físico. Preocupa la contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de

ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de

selvas tropicales y de otros recursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más

acerca de nuestro entorno ecológico y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando

los patrones de consumo.

Factores políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias

del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las

organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y

regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a

las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios,

resguardando a los consumidores; y, salvaguardando

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