El estudio del Customer Journey desde un enfoque metodológico

¿Cualitativo o cuantitativo?: El estudio del Customer Journey desde un enfoque metodológico

Qualitative or quantitative: The Customer Journey study from a methodological approach

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Aned Garduño-Galindo1 Miriam del Consuelo Flores-Bañuelos2

El estudio del customer journey ha evolucionado a través del tiempo y se ha abordado desde diversas metodologías de investigación. Los estudios han utilizado una combinación de técnicas de investigación, incluyendo análisis de datos, encuestas y entrevistas, para examinar el customer journey desde diferentes perspectivas. El objetivo de este trabajo fue identificar los principa- les métodos y técnicas de investigación de artículos publicados en revistas científicas del área de mercadotecnia de los años 2012 al 2022, cuyo tema principal fuera el customer journey, lo cual se realizó a través de una revisión sistemática de la literatura. Las conclusiones aportan al entendimiento de la forma en la que se ha venido estudiando el concepto y generan pautas para continuar sobre esta línea de investigación.

Palabras clave: customer journey, metodología de la investigación, tou- chpoints

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Recibido: 28 de julio del 2023 Publicado: 28 de septiembre del 2023

Para citar este articulo:

Flores-Bañuelos, M.C & Garduño-Galindo, A. (2023) ¿Cualitativo o cuantitativo?: El estudio del Custo- mer Journey desde un enfoque metodológico. Lúmina 24(2). E0043. https://doi.org/10.30554/lumina.v24.n2.4910.2023

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1. Universidad Cristóbal Colón. Veracruz, México. Correo electrónico: anedg@ucc.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4015-451X
2. Universidad Cristóbal Colón. Veracruz, México. Correo electrónico: mflores@ucc.mx

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3703-0591

Clasificación JEL: M30, M31, M39

Abstract

The study of the customer journey has evolved through time and has been approached through different research methodologies. The studies have used a combination of research techniques, including data analysis, surveys, and in-depth interviews to examine the customer journey from different perspec- tives. The purpose of this work was to identify the main research methods and techniques from published papers in scientific journals that belong to the marketing area between the years 2012 to 2022, in which the main topic was the customer journey. This was done through a systematic literature review. The conclusions help understand the way this concept was been studied through the last years and allows us to propose future research lines among this topic.

Key words: customer journey, research methodology, touchpoints

1. Introducción

La experiencia del cliente se ha vuelto una de las prioridades para las empresas, al grado que varias de ellas han asignado áreas o de- partamentos en específico para esta función. Si bien los antecedentes al customer journey datan de 1999, teniendo como antecesor a la ex- periencia del cliente (customer experience), lo cierto es que la ciencia del marketing tardó en incorporar y estudiar estos conceptos (Lemon y Verhoef, 2016).

Una de las razones por las cuales la experiencia del cliente tomó mayor relevancia para el marketing fue el incremento de opciones a través de las cuales los clientes pueden interactuar con la oferta de las marcas, es decir, una mayor alternativa de medios de comunicación y canales de distribución para conocer y adquirir un producto o servicio (Lemon y Verhoef, 2016).

Esta línea se mantuvo vigente por varios años. Incluso, antes del 2013 ya se habían realizado revisiones históricas de la literatura, sin embargo, es hasta el año 2021 que los autores Tueanrat, Papagiannidis y Alama- nos, realizan una revisión de la misma con el propósito de “desarrollar un entendimiento sistemático del viaje del consumidor al identificar los temas subyacentes del fenómeno, situándolos en contexto y sintetizando el cuerpo de conocimiento actual” (Tueanrat, et.al., 2021). Los autores tomaron en cuenta tres etapas del viaje del consumidor (pre-compra,

compra, post-compra), y a su vez, analizaron hasta 11 subtemas que detectaron en la revisión de literatura, identificando al mismo tiempo, que la principal tendencia en las investigaciones que estudian este tema, se enfocan en la experiencia del usuario con las marcas (Tueanrat, et.al., 2021). Lo que deja en evidencia un gap y oportunidad para investigar con mayor profundidad y alcance el verdadero viaje del consumidor en medios físicos, digitales e híbridos (phygitals).

Es así, que este estudio tiene como objetivo analizar las publicaciones sobre customer journey en revistas científicas pertenecientes al área de mercadotecnia, desde un punto de vista metodológico, con el fin de comprender a profundidad la manera en la que se ha venido estudiando el concepto, identificar tendencias sobre las metodologías y detectar áreas de oportunidad para extender la investigación y conocimiento del mismo.

1. Marco teórico

1. Customer journey

De acuerdo a Canfield y Basso (2017), el customer journey es:

Una técnica orientada al cliente que mapea todas las interacciones (o touchpoints) que este tiene con un producto o servicio cuando está comprometido con la empresa. Al mismo tiempo, resalta todos los momentos trascendentales que experimenta un cliente durante todo su viaje, desde el primero hasta el último paso en la trayectoria del servicio. (p. 2)

Durante este proceso, el consumidor interactúa de distintas maneras con las marcas. Estas formas de interacción se han estudiado y ejecu- tado desde distintos marcos de referencia, pero en general, las etapas se resumen en tres: pre-compra, compra y post-compra. Todas ellas, integran un proceso iterativo y dinámico, es decir, el consumidor reali- za un viaje que puede ser no lineal con la oferta de la marca, e iniciar cuantas veces sea necesario el proceso hasta que su decisión hacia el producto o servicio de la marca sea positiva y se cierre la compra (Kuehnl et. al., 2019).

Dentro de cada etapa, existen interacciones o touchpoints del con-

sumidor con el producto o servicio ofertado por la empresa. Así, la

etapa de pre-compra abarca todas y cada una de las interacciones del consumidor con la marca y está relacionada al comportamiento del consumidor desde la forma en que reconoce la marca, cómo la busca y qué elementos toma en cuenta para su decisión de compra (Kuehnl et. al., 2019).

En la etapa de compra, se consideran todas las interacciones que tiene el consumidor con la marca durante el proceso de la compra, y es la que más relación directa ha tenido con las actividades de merca- dotecnia en función de cómo estas influyen en la decisión de compra del consumidor (Kuehnl et. al., 2019).

La etapa de post-compra incluye las interacciones que tiene el cliente una vez que este ha realizado la compra y considera distintos comporta- mientos como el uso y consumo que da al producto o servicio adquirido, el compromiso post-compra con el mismo o la solicitud de más servicios después de la compra (Kuehnl et. al., 2019).

1. Touchpoints

Las interacciones o touchpoints que el consumidor realiza en cada una de las etapas antes mencionadas, se han vuelto más complejas a medi- da que los canales de interacción de las marcas con sus consumidores también lo hacen (Kuehnl et. al., 2019), como resultado del desarrollo tecnológico que ha permitido un acercamiento a los consumidores más personalizado en cada una de las etapas del customer journey. De esta forma, las marcas pueden interactuar con los consumidores no solamente en espacios físicos dentro de los puntos de venta de sus productos o servicios, también lo hacen a través de los medios digitales propios, ganados o compartidos (owned, earned or shared), poniendo a disposición de las marcas una combinación integral de canales físicos, digitales y phygitals para interactuar con sus consumidores e influir en su decisión de compra.

Esto ha derivado en que la literatura sobre el customer journey anali- zada, estudie a su vez el comportamiento del consumidor en cada uno de los canales o touchpoints, así como las preferencias en el proceso de decisión de compra, dando como resultado una gestión de los canales de compra al tratarse de un proceso continuo en el que los clientes eva- lúan distintos aspectos, desde la calidad en el servicio hasta la calidad en las relaciones que la marca tiene con ellos a través de los distintos canales, tanto físicos, como digitales e híbridos (Tueanrat, et.al., 2021).

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