El marketing social como estrategia para la promoción de la salud

EL MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD

El marketing social ha obtenido grandes progresos en el desarrollo de la praxis, pero aún son insuficientes en el aspecto disciplinar por lo novedoso y porque sólo hasta ahora se le está mirando con la suficiente profundidad académica.

La gente era autosuficiente, producían su ropa, hacían su comida, fabricaban sus casas. Hasta que nació la división social del trabajo y los artesanos se fueron especializando en producir los artículos en los que sobresalen, y nació el deseo de unos por poseer de lo que tenían otros estableciéndose así la base para comerciar o el marketing.

Marketing vino con revolución industrial como asociado y se empezó a desarrollar entre la segunda mitad del siglo XIX y primeras décadas del siglo XX. Pasando por 4 etapas:

. La primera del año 1800 a 1920, de orientación a la producción, los fabricantes ante todo buscaban aumentar la manufactura, pues estos suponían que los usuarios comprarían todos los bienes de calidad y de precio accesible.

. La segunda del año 1920 a 1950, de orientación a las ventas, e el público tenía muchas posibilidades de seleccionar entre muchas opciones (de aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

. La tercera del año 1950 en adelante, de orientación al mercadeo o marketing, los productores identifican lo que quiere la gente y dirigen las actividades corporativas a atenderla con mayor eficacia posible.

. La cuarta inicia en el año 1990, marketing relacional o uno a uno en la que se da por los grandes desarrollos en las investigaciones de mercados que permiten conocer a fondo a cada uno de los consumidores y la optimización de las bases de datos que con el computador es ilimitada.

El marketing social se viene desarrollando desde la revolución industrial con campañas para el encarcelamiento de deudores, el derecho al voto de las mujeres y supresión del trabajo infantil. En época más reciente las campañas se enfocaron en el antitabaquismo, prevención del abuso de drogas, la nutrición, entre otros. Sin embargo, la ONU y la UNICEF preocupadas por el poco impacto de sus campañas decidieron explorar nuevas estrategias distintas a la salud pública, pero que le permitieran desarrollarse con eficiencia y eficacia.

Se publica en 1984 “comercializando la supervivencia infantil”, donde el director James Grant se quejaba sobre lo poco que se sabía sobre cómo comunicar la información más valiosa para los pobres. Philliph Kottler, padre del mercadeo moderno, presentó su adaptación llamada “Marketing social”, herramienta que se convirtió en un paradigma de la salud pública comunitaria.

LA GENERALIDAD DEL MARKETING

 El mercado es el espacio comercial donde surge la oferta y la demanda, conforma a todos los compradores reales y potenciales. El marketing es una serie de herramientas que sirven para dar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor, e intenta a que esté dispuesto a pagar un plus.

El marketing es un sistema de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos. Para este grupo no solo se necesita de investigación, planeación y cumplimiento de metas, también resalta el cumplimiento de objetivos corporativos, lo que llega a inferir que el marketing es global o marketing mix, que compone de las variables controlables del marketing, conocidas como las “6P”: Producto, precio, plaza, promoción y publicidad, packaging y población.

Que no es Marketing Social

actividades que conduzcan a obtener utilidades o ganancias económicas o cortoplacistas no pueden considerarse marketing social.

El Marketing Social es un área del mercadeo que excede el ámbito comercial ya que su metodología se basa en investigar y satisfacer necesidades de tipo social, humano y espiritual lo que implica que su campo de acción se extiende a asociaciones y fundaciones públicas y privadas sin ánimo de lucro, organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales, entidades del Estado, organizaciones internacionales de servicio humanitario y organismos multilaterales de cooperación.

marketing social es una estrategia que permite el cambio de ideas, creencias, hábitos, mitos, actitudes, acciones, comportamientos, conductas, valores o prácticas sociales para mejorar y desarrollar integralmente la salud de los individuos y las comunidades intervenidas por los planeadores de la salud, mediante la investigación de necesidades, la planeación, ejecución y control de programas de comunicación y 6 educación social en salud; basado en las mismas técnicas analíticas del mercadeo comercial que permiten el análisis y conocimiento ordenado y sistematizado de: el producto social a promover (la salud), la comunidad (audiencia o grupo objetivo a intervenir) y las diferentes variables que median entre éstos dos (factores individuales, colectivos, ambientales y culturales)

VARIABLES DEL MARKETING SOCIAL

6P y 6C: Marketing mix o MK: 6P+6C

6P o decisiones de marketing: producto, precio, plaza, promoción, presentación y población

6C o análisis del marketing: consumidores, competidores, compañía, canales, costos y contexto

La mejor manera de establecerlas parte de interrogantes sencillos, pero éstos pueden complejizarse de acuerdo con la amplitud del proyecto, con la extensión de la zona a cubrir, con la cantidad de población a intervenir, con lo compleja que ésta sea, con los tipos y estrategias de comunicación a utilizar y con la cantidad de presupuesto con que se cuente para adelantar el plan de promoción de la salud. En todo caso, siempre hay que considerar que se debe partir de una investigación de mercados que utilice herramientas cuantitativas y cualitativas como las encuestas, los censos, las entrevistas, los grupos focales, entre otros.

De cualquier manera, ese análisis, por sencillo que sea, en el caso de las 6 “P” debe cuando menos cubrir los siguientes interrogantes:

Producto - Salud ¿Promoción? ¿Prevención? / Población - ¿Cómo segmentar? ¿A quién servir? /            Precio - ¿Cuánto costo? ¿Cuánto beneficio? / Plaza - ¿Qué comunidad? / Presentación - Empaque ¿Quién interviene? ¿Cómo interviene? ¿Dónde interviene? / Promoción - Comunicación (Publicidad) ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde?

En cuanto a las 6 “C”, los interrogantes mínimos a considerar son:

Consumidores - ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? / Competidores - ¿Cómo compiten? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? / Compañía - ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? / Canales - Distribución ¿Cómo funcionan? ¿Qué relaciones tienen? / Costos - ¿Cuánto costo? ¿Cuánto Beneficio? / Contexto Æ ¿Cuáles variables políticas, económicas, sociales y culturales?

PRODUCTO SOCIAL

Intangible. Vende beneficios abstractos como ideas, hábitos o costumbres. Por ello sus resultados son difíciles de obtener y cuantificar, pues se trata de cambiar radicalmente estilos culturales, formas de vida, visiones de mundo y es a largo plazo.

Se requiere la exploración desde el punto de vista antropológico ya que su complejidad lo impone.

El producto social se puede diseñar con base en el estudio del entorno. También se puede posicionar haciéndolo o presentándolo de una manera distinta y motivante; mostrándolo como un producto mejor. también empacándolo o revistiéndolo de una manera o fuerza simbólica especial y atrayente, por ejemplo, la ética reconocida de un personaje o institución. Por último, subrayar que a los productos sociales los pueden acompañar los productos tangibles, y estos tangibles se pueden empacar de una forma física que el empaquetado permita reforzar el producto social; por ejemplo, en una campaña de planificación familiar se pueden donar píldoras anticonceptivas, condones, etc. Y colocar textos en los empaques.

La Segmentación de la Población, del Grupo Objetivo o Mercado

“Es una decisión compleja que tiene que ser analizada y tomada en forma específica por cada empresa”

Investigación poblacional de destinatarios donde se selecciona un grupo particular de características similares que son percibidas y analizadas por profesionales teniendo la capacidad de acción o respuesta frente a la compañía. la mejor manera de analizarlos es separar los distintos elementos de que constan. Esta segmentación también permite saber cuál público está mejor o peor para distribuir el esfuerzo y lograr la equidad o para identificar la competencia.

Existen 2 posturas para enfrentar al grupo objetivo: marketing masivo para cautivar a todo tipo de interesado que no tiene en cuenta las diferencias entre individuos y grupos. Y marketing concentrado donde se diferencian los segmentos de la población y se les aplica las 6P y 6C para la intervención.

Para la aplicación del marketing social, la segmentación se realiza teniendo en cuenta 3 audiencias:

. Audiencia primaria, grupo objetivo en el cual se le va a dirigir la campaña de promoción de la salud. Se consideran las variables demográficas, geográficas y psicográficas.

. Audiencia secundaria, instituciones de educación, organizaciones comunitarias, instituciones de salud en donde se solicita el apoyo logístico, divulgación de programa o campaña que se implementará.

. Audiencia terciaria, organismos a los que debemos solicitar el aval para adelantar la campaña y que en determinado momento pueden colaborar con cualquier solicitud que se les haga, incluida la económica o de financiación.

CONSIDERACIONES EN CUANTO A LA UTILIZACIÓN DEL MARKETING SOCIAL

Con Respecto al Cambio

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