El mk pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la competencia

Capitulo 1

El mk pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la competencia.

Caso amazon: nueva forma de hacer negocios. Problema: beneficios o pérdida de ellos, las cuales han aumentado tan rápidamente como sus ventas. Empresa con mk extraordinario: totalmente orientada en el cliente “la fuerza motriz para todo es la generación de un precio sincero para los clientes”, “sin este valor no se puede hacer nada”. La relación con el cliente es la clave del futuro de la empresa, se busca proporcionar una experiencia especial a cada cliente es más que únicamente vender libros. El mejor valor son los precios razonables. Factor descubrimiento

Hoy en día todas las empresas se centran en el cliente y tienen una gran dedicación al mk. Comparten la pasión por entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados objetivos bien definidos.

¿Qué es el mk?

Núcleo del mk moderno: creación de unas relaciones con el cliente basadas en la satisfacción y el valor para el cliente.

Objetivo doble del mk: atraer clientes nuevos generando un valor superior y mantener y ampliar cada vez mas la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.

Una fuerte estrategia de mk es esencial para el éxito de cualquier empresa.

Definición de mk

Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

Se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz.

Mk mix: conjunto de instrumentos de mk que actúan conjuntamente para influir en el mercado.

Conceptos centrales del mk

-Necesidades, deseos y demandas

Necesidades: estados de carencia. Puede ser física, social o de pertenencia a un grupo, individuales.

Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo. Objetos que satisfacen las necesidades.

Demandas: deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta.

-Ofertas de mk: productos, servicios y experiencias

Oferta de mk: combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Es la materialización de la propuesta de valor (conjunto de beneficios que satisfará sus necesidades). Incluyen también personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

*Miopía del mk: cuando los vendedores están tan encantados con sus productos que únicamente se centran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los consumidores. Olvidan que un producto es tan sólo una herramienta para solucionar el problema de un cliente. Estarán en apuros si aparece un producto que satisfaga las necesidades del cliente de forma más eficaz y económica.

Vendedores inteligentes: crean un significado y una experiencia de marca para los consumidores. Ej. Coca-cola

-Valor y satisfacción (Determinan cómo escoger entre tantas ofertas de mk)

Valor: diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto. Los consumidores se forman expectativas de calor en base a experiencias de compras pasadas, opiniones de amigos, promesas del vendedor y de la competencia.

Satisfacción: depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor.

*Los vendedores deben ser cautos a la hora de crear expectativas. Si son demasiado bajas, satisfarán a los que compren, pero no atraerán a compradores suficientes. Si son demasiado altas, los compradores quedarán decepcionados.

-Intercambio, transacciones y relaciones

Intercambio: acción de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Concepto central del mk

Transacción: canje de valores entre dos partes. Unidad de medida del mk

El mk busca conservar buenas relaciones de intercambio con un público objetivo, siempre en relación a un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto.

-Mercados

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio. El tamaño de un mercado depende del número de personas que comparten la misma necesidad, que disponen de recursos necesarios que ofrecer a cambio y que están dispuestas a entregar dichos recursos para obtener lo que desean.

Mk

*Los consumidores practican el mk cuando buscan los bienes que necesitan a precios que se pueden permitir / encontrar vendedores con mejores precios.

Elementos de un sistema moderno de mk:

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Cada parte del sistema añade valor al siguiente nivel. La empresa y la competencia envían sus ofertas.

Gestión del mk: arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Conlleva la gestión de la dda y a su vez las relaciones con los clientes.

Lo que pretende es atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. Debe encontrar el modo de hacer frente a los diferentes estados de la demanda.

Desmarketing: marketing cuyo propósito consiste en reducir la demanda temporal o permanentemente. Su objetivo no es acabar con la dda, sino únicamente reducirla o modificarla. Ej: congestion en las autopistas

Enfoques de la gestión de mk(5)

-Enfoque de producción: enfoque que mantiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo coste sea reducido. La gestión se centra en la mejora de la producción y la eficacia de la distribución.

Resulta útil en dos situaciones: la dda del producto excede su oferta( se debe aumentar la producción) o el costo de un producto es demasiado alto (para reducirlo se mejora la productividad).

Riesgo: centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: la satisfacción de las necesidades de los clientes (miopía del mk).

-Enfoque de producto: enfoque que sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, mejores resultados y mejores características, y por lo tanto la empresa debe concentrarse en realizar mejoras continuas en sus productos.

Riego: miopía de mk

-Enfoque de ventas: enfoque que mantiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción.

Es practicado con productos no buscados, aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente. Se usa cuando se tiene exceso de capacidad productiva

Riesgo: se centra en crear transacciones de ventas en lugar de construir relaciones rentables y duraderas

-Enfoque de mk: filosofía de gestión del mk que sostiene que la consecución de los objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades y de los deseos del mercado objetivo, y de la entrega de la satisfacción que buscan los clientes de una forma mas efectiva y mas eficaz que la competencia.

Propone una filosofía de observar y responder con el cliente siempre como elemento clave. El trabajo no consiste en encontrar a los clientes adecuados para un producto, sino en encontrar los productos adecuados para los clientes.

El enfoque es desde fuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, su elemento clave son las necesidades del cliente. Funciona cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren.

-Enfoque de mk social: enfoque que sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfacción deseada de una forma mas eficaz y mas eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.

Cuestiona si el enfoque de mk pasa por alto los conflictos entre las necesidades a cp y su bienestar a lp.

Consideraciones subyacentes al enfoque de mk social:

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Gestión de relaciones con el cliente

Proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. Mk -> ciencia y arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables.

Acción de gestionar la base de datos de clientes.

*enfoque de globo pinchado: suponer que se puede seguir inflando la cartera con clientes nuevos sin preocuparse de perder a los antiguos.

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