MARKETING GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

Tema 1 MARKETING GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

¿Qué es marketing?

El marketing no es una ciencia exacta. El marketing se ocupa de los clientes, es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción.

Wal-Mart: Se ha convertido en el mayor minorista del mundo y en una de las empresas más grandes del mundo, cumpliendo su promesa:

“Precios bajos… ¡Siempre!” Estas y otras empresas de gran éxito saben que, si cuidan a sus clientes, su cuota de mercado y sus beneficios crecerán.

Un marketing riguroso es crítico para el éxito de cualquier organización. Es utilizado por grandes empresas como Toyota, Apple, pero también lo hacen otro tipo de organizaciones como hospitales, museos e incluso, hospitales.

El marketing sirve para satisfacer las necesidades del cliente. Según Peter Drucker: “El objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias”. Las actividades de ventas y de publicidad son sólo parte de un “marketing mix” que es más amplio, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el mismo.

Es un proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio.

El proceso de marketing:

Creación de valor para los clientes y creación de relaciones con los clientes.

1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes.
2. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
3. Construcción del marketing mix.
4. Construcción de relaciones rentables y del agrado del cliente.
5. Captura de valor de los clientes para crear beneficios.

En las primeras cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones con ellos. En la última fase se recogen los beneficios de haber creado esa unión.

Etapa 1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

1) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTES.

El concepto más básico que subyace el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de privación percibida. Éstas incluyen necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción.

Las empresas de marketing sobresalientes dedican importantes esfuerzos para identificar y comprender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Hacen estudios de mercado como el “Mystery shopping”, que es una técnica que utilizan las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una compra y luego se entrega un informe de cómo fue su experiencia.

2) OFERTAS DEL MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta del mercado: cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

También se incluyen los servicios como los bancarios, las compañías aéreas, los hoteles, la preparación de la declaración fiscal y los servicios de reparaciones para el hogar.

Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos, llamada miopía de marketing, perdiendo de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Por eso, los profesionales de marketing inteligentes miran más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Al orquestar varios servicios y productos, crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia; lo mismo que montar en una moto Harley-Davidson.

3) VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIÓN:

Los clientes se crean expectativas (resultado de comprar su percepción de los valores recibidos) sobre el valor (elemento básico para retener al cliente) y satisfacción de las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los demás.

4) INTERCAMBIOS Y RELACIONES:

Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona ofreciendo algo a cambio. Así se crea el proceso de creación de valor (satisface a ambas partes).

El marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio, con públicos objetivo, relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto. El objetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa.

5) MERCADOS:

Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Es necesario gestionar para generar relaciones rentables con los clientes. Esto requiere esfuerzo. Los vendedores tienen que buscar a compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertar para el mercado, almacenarlas y proveerlas.

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