El problema que tiene el canal The Fashion Channel y Dana Wheeler

Definición del problema

El problema que tiene el canal The Fashion Channel y Dana Wheeler es definir e implementar exitosamente la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento para continuar siendo líderes en el mercado dado el crecimiento de la competencia.

Alternativas.

1. Mantener un segmento amplio cruzado de fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas.

De esta forma sería razonable esperar que se incrementaran el conocimiento y audiencia del canal con la desventaja de que baje el CPM debido al mix de audiencia esperada en este caso.

2. Centrarse en el segmento de los fashionistas.

Segmento fuerte en el grupo de mujeres de 18-34 años y más pequeño que el resto de los segmentos (15% de los hogares); riesgo de descenso de espectadores. Pero fortalecería el valor de los anunciantes con un probable aumento del CPM.

3. Dirigirse a dos segmentos, fashionistas y compradores/planificadores.

Se esperaba elevar la audiencia y el CPM (pero menos que con el segmento fashionista) debido a las características de esta.

Actores y hechos relevantes.

Actores:

• The Fashion Channel

• Dana Wheeler (VP Marketing TFC)

• Jared Thomas (Consejero y fundador de TFC)

• Norm Frazier (VP Ventas de Publicidade)

• Audiencia

• Auspiciantes de publicidad

• Lifetime (atrae a público femenino más joven) nn

• CNN (programas estupendos para hombres)

• Operadores de cable

Hechos relevantes del caso:

• TFC es un canal de cable de programas de moda que se televisan las 24 hs. los 7 días de la semana. Fue fundado por dos emprendedores en 1996.

• Según datos su audiencia eran mujeres principalmente de 35-54 años, el canal no contaba con datos de mayor precisión, tampoco intentaba dirigirse a un segmento de espectadores en particular. La estrategia era dirigirse a un grupo lo más amplio posible para conseguir niveles de audiencia más altos. Lema: “moda para todos”.

• La estrategia comienza a ser observada por los fundadores debido al crecimiento de la competencia. Canales como CNN y Lifetime habían incluido en su grilla programas dedicados a la moda que podía ofrecer opciones significativas a la audiencia y auspiciantes.

• A mediados de 2006 se contrata a Dana Wheeler con el objetivo de establecer una moderna estrategia de marca y asegurar la posición de TFC como líder en el mercado.

Criterios.

• Económico financiero: se evalúa el impacto de la alternativa en la ganancia y márgenes del negocio.

• Posicionamiento/Estratégico: Se analiza la alternativa óptima para mantener el liderazgo en el mercado, analizando los segmentos del mismo y el impacto en la audiencia y su mix.

• Riesgo: se refiere a cómo impacta cada alternativa frente al posicionamiento actual y a la competencia.

Conclusión

De acuerdo al análisis realizado sobre las distintas alternativas, llegamos a la conclusión que el mejor escenario a elegir por Dan Wheler es el número 3, dado que tal como indica el anexo, es el escenario que estimamos le otorgara a la compañía la mayor ganancia neta y margen sobre sus ingresos.

Tener en cuenta que al elegir esta opción la compañía (dirigirse a los segmentos fashionistas y compradores/ planificadores), estimamos incrementara su audiencia, obteniendo la mayor porción del mercado de mujeres entre 18 y 34 años (75%). Esto obviamente resultara en un aumento del atractivo a los auspiciantes de publicidad que estarían dispuestos a pagar un mayor CPM dado el nuevo mercado objetivo.

Esta opción le demandará a TFC un gasto adicional de 20M en programación, que está totalmente justificado ya que dicha opción podría generarle a la compañía un 80% adicional

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