The Fashion Channel (TFC), un canal dedicado a la moda las 24 horas del día

The Fashion Channel (TFC), un canal dedicado a la moda las 24 horas del día, enfrenta una intensificación del entorno competitivo a lo cual necesita responder a fin de fortalecer el posicionamiento de la marca frente a sus espectadores y anunciantes. Jared Thomas, fundador y consejero delegado del canal, estaba convencido que una nueva aproximación de mercadeo era necesaria para sustentar el crecimiento futuro de TFC. Dana Wheeler es contratada como Vicepresidente Senior de Mercadeo para desarrollar los programas de mercadeo y la creación de una marca que servirán para el crecimiento continuo de TFC.

El caso muestra que Dana enfrenta tres situaciones importantes de toma de decisión. En el modelo de negocios de TFC existen dos corrientes de ingresos: a.- ingresos por canal de distribución, el cual requiere un mercadeo orientado a mejorar posicionamiento y valor de TFC en el canal de distribución, y b.- ingresos por publicidad, el cual requiere un mercadeo orientado a formar una masa crítica y mezcla de portafolio de audiencia atractivo a los anunciantes. En primera instancia Dana debe decidir sobre la aproximación de mercadeo en cada una de las corrientes de ingresos. Una vez que Dana decide enfocar su programa de mercadeo en incrementar los ingresos por publicidad, se genera una nueva situación de toma de decisiones: Dana debe decidir sobre la estrategia de segmentación orientada a los ingresos por publicidad que mejor se adecue a los objetivos de TFC. Finalmente, Dana enfrenta el reto de manejar y presentar la propuesta de cambio a la directiva de TFC para conseguir consenso y alineamiento.

El presente trabajo identifica las situaciones críticas de toma de decisión para Dana Wheeler, analiza el proceso de toma de decisiones de Dana a la luz de los conceptos discutidos en clase, genera recomendaciones y presenta las ventajas y desventajas de dichas recomendaciones.

ANÁLISIS

(CONCEPTOS BÁSICOS DE TOMA DE DESICIONES)

Decisión 1. ¿Cuál es la mejor aproximación de mercadeo en c/u de las corrientes de ingresos?

De acuerdo al caso, Dana parece descartar por completo el aumento de ingresos por el canal de distribución, sin que se evidencie cierta racionalidad en su decisión y, por otra parte, no considera un cambio del modelo de negocios a un concepto más variado que no estuviera especializado sólo en modas, ropas, calzado o joyas. Comentarios como “no se podía hacer mucho… el canal ya había logrado penetrar prácticamente todos los hogares”, “todos creían que la publicidad era la principal oportunidad de crecimiento de TFC, “Wheeler sabía que las dos palancas claves para impulsar el ingreso eran: 1) incrementar los índices de audiencia, y 2) incrementar el precio de los anuncios” muestran evidencias de posibles sesgos por exceso de confianza, ya que tiende a sobrevalorar sus habilidades en el análisis, sobre sus conocimientos y perspectivas del futuro de

la empresa, y sesgo por framing (anclaje) quizás por su experiencia en el área de publicidad.

Decisión 2. ¿Cuál es la estrategia de segmentación orientada a los ingresos por publicidad que mejor se adecue a los objetivos de TFC?

Los cálculos correspondientes a los ingresos por publicidad están basados en un estudio de actitudes de consumidores elaborado por GEF Associates, una firma de estudios de mercado. Podría entonces haber un sesgo del heurístico de representatividad ya que Dana utilizó como base de sus cálculos un panel nacional de consumidores y en base a ello hace inferencias a la población entera de espectadores sin mencionar el grado de confiabilidad de la muestra. La literatura de mercadeo advierte ampliamente los peligros de esta aproximación, la cual además es muy común en los estudios de mercado de audiencias televisivas, ya que puede afectar significativamente la alternativa de decisión. Por otro lado, Dana tiende a buscar o interpretar información de un modo que confirme su preconcepción sobre la solución al problema de TFC, lo cual representa un sesgo por confirmación. En el caso Dana define los valores esperados a las variables de índice medio de audiencia y el costo del CPM para cada uno de los escenarios. Sin embargo, no se muestran evidencias de dónde se toman estos datos o cómo se llegó a estos valores lo cual podría dar pie a un sesgo de prudencia, al sesgar probabilidades y cálculos para cada escenario planteado por Dana.

Decisión 3. ¿Cómo manejar y presentar la propuesta de cambio a la Directiva para conseguir consenso y alineamiento?

Un punto crítico de éxito para Dana está en hacer un marco de referencia adecuado de la

estrategia a presentar a fin de manejar la propuesta de cambio a la Directiva. Dana parece estar

muy enfocada en la presentación misma y la racionalidad de la misma, y parece no tomar en

consideración que los procesos de toma de decisiones son racionalmente acotados y por ende

tienen un componente subjetivo relacionado con los sesgos cognoscitivos de los individuos.

Algunos de los posibles sesgos que podrían influir en el proceso de toma de decisiones de la

Directiva son un sesgo por anclaje en el éxito previo, ya que “TFC había crecido rápidamente sin

articular ninguna estrategia detallada de segmentación”, así como también el sesgo por

conservadurismo ya que “llevaban varios años en el canal y estaban fortalecidos por el

crecimiento logrado por la estrategia de Moda para Todos”. Adicionalmente, Dana no consulta a

sus colegas acerca de la propuesta y las decisiones a tomar, así como tampoco confirma la

aceptación de la reunión previa a la presentación que Fraizer le propone. Lo anterior nos deja ver

que Dana no aprovecha el involucramiento de más individuos para promover una mejor decisión,

por el contrario parece sufrir del sesgo por exceso de confianza.

SOLUCIÓN PROPUESTA: RECOMENDACIONES A DANA WHEELER / VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Decisión 1. ¿Cuál es la mejor aproximación de mercadeo en c/u de las corrientes de ingresos?

En

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