Ensayo 22 Leyes Marketing

Muchas personas suponen que un programa de marketing cuyo diseño, ejecución y financiamiento son adecuados, debiera funcionar normalmente y cumplir los fines que se persiguen. Nada es más engañoso que lo anterior debido a que hay ejemplos muy concretos de empresas como: General Motors, IBM y Sears, Rebuck que muestran lo contrario, debido a que sus programas estaban basados en supuestos, que no consideraban las leyes del marketing a las que se hará referencia posteriormente; lo que refleja la inquietud de John Kenneth Galbraith cuando se manifiesta sobre el temor de la sociedad norteamericana a la…! incompetencia corporativa!

Un claro ejemplo de la inoperancia fue GM que pagó un precio muy alto al “destruir la identidad de sus marcas”, dado que confundieron su problema con la calidad y competitividad, cuando su falla mayor era de marketing.

El punto de partida para cualquier empresa <sin importar el producto o servicio que ofrezcan>,sería asegurarse de que sus programas estén en sintonía con las leyes del marketing.

Lo anterior se fundamenta en el conocimiento de que la naturaleza se rige por leyes y que en más de 25 años de estudio del marketing, los autores: Al Ries y Jack Trout; afirman que los programas que funcionan es porque están en sintonía con alguna fuerza fundamental del mercado. Además dichos autores son reconocidos por haber desarrollado un modelo físico de la mente humana<posicionamiento>; así como uno de “tipo militar” que asigna a las empresas esquemas defensivos, ofensivos, de flanqueo o de guerrilla en la guerra del marketing.

PRIMERA LEY . LA LEY DEL LIDERAZGO. “ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR”

El autor nos menciona que frecuentemente se tiene la idea errónea de que en marketing la cuestión primordial es convencer a los clientes de que se tiene el mejor producto o servicio, cuando lo importante es… crear una categoría en la que se pueda ser el primero…

Esto nos muestra que el error de muchas empresas es esperar a que se desarrolle un mercado para entrar con un “buen producto” al que le adjudican su nombre corporativo y que generalmente es una extensión de su línea.

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor.

Tal como resulta Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras o Coca Cola en Refrescos.

La razón fundamental es que la primera marca tiende a mantener su liderazgo y el nombre se convierte en genérico, tal como sucede con Xerox que la gente asocia con copiadoras, así como se suele pedir un Kleenex<refiriéndose a un pañuelo desechable>.

Por lo que es recomendable al lanzar un producto escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente.

Es importante dejar en claro que el marketing es una batalla de percepciones, no de productos.

Algunos ejemplos en nuestro país serían:

1.- Televisa es pionera de la televisión.

2.- La W en la radio de Latinoamericana.

3.-La UNAM como primer Universidad en LatinoAmérica.

4.- El IPN como la primera universidad tecnológica.

5.- Bimbo como la primera empresa de Pan Mexicana.

6.- Caldos Xenón como los primeros en el DF.

7.- El tec de Monterrey como una de las primeras universidades prestigiosas de paga.

8.- Electra como la primera tienda de electrodomésticos para las clases populares.

9.- La UnAD como la primera universidad virtual gratuita en el país.

10.- El PRI < antes PNR> como primer partido político en el país.

11.- El Monte de Piedad como primer establecimiento de casas de empeño.

SEGUNDA LEY . LA LEY DEL LIDERAZGO.

“SI NO PUEDES SER EL MEJOR EN UNA CATEGORÍA , CREA UNA NUEVA EN LA QUE PUEDAS SER EL PRIMERO”

Nadie recuerda a la segunda persona que cruzó el atlántico sólo<Bert Hinkler>, sin embargo la tercera alcanzó gran fama por ser la primera mujer en hacerlo en la categoría de mujeres<Amelia Earhart>.

IBM fue la primera empresa en macrocomputadora, por lo que para entrar al mercado DEC creó las primeras minicomputadoras.

De lo anterior los autores desprenden el siguiente consejo: …” Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es: ¿En qué es mejor éste producto que los de la competencia?, sino ¡el primero en qué?”… es decir en qué categoría este nuevo producto será el primero.

La última reflexión al respecto de ésta 2ª ley es : “OLVIDE LA MARCA, PIENSE EN CATEGORÍAS”

Todo la gente se interesa en lo que es nuevo, muy poca gente en lo que es mejor.

Como ejemplos a ésta ley son los siguientes.

1.- Para posicionarse ante Televisa que es la marca líder, TV azteca tuvo que pasar por varias facetas como, TELEVISIÓN DE ESTADO, TELEVISIÓN INDEPEDIENTE< IMEVISIÓN> hasta posicionarse como una empresa que le interesan los valores, la familia, los núcleos más humildes y una serie de “figuras que se identificaran con un público popular< Javier Alatorre, José Ramón Fernández,Paty Chapoy, etc y programas propios, como las Telenovelas, La Academia, DeporTV, etc.

2.- Para entrar al mercado de las grandes tiendas de autoservicio, Chedraui en provincia y comercial mexicana en el DF crearon el concepto de tiendas regionales y/o cercanas al concepto de bodegas, mercados o tianguis populares.

3.- Para hacer frente a grandes cadenas como Sears, Liverpool o Palacio de Hierro; Viana introdujo el concepto de bajos precios y calidad. El caso de Electra es muy interesante pues tradujo el concepto de pago a crédito en “pago en abonos chiquitos” al alcance de la gente de barrios populares, pudiendo incluso llegar a otros mercados de Centroamérica.

4.- Para entrar al mercado de las botanas, Barcel introdujo el concepto de botana tradicional<como hecha en casa>

5.- Bimbo más que como extensión de su línea, creo su propia competencia al introducir el concepto de pan artesanal de Tía Rosa.

6.- El grupo modelo pudo penetrar a sectores regionales, comprando marcas tradicionales en ciertas entidades, como Montejo en Yucatán, Pacifico e Indio en el interior del país, etc.

7.- Multivisión entró al sistema de televisión por cable, bajando sus costos y haciéndolos accesibles a las clases populares a través de antenas y decodificadores

8.- Para posicionarse la empresa de Shampoo Crest, creó una nueva categoría del producto para el crecimiento del cabello llamado CresC.

TERCERA LEY . LA LEY DE LA MENTE.

“ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE, QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA”

Si bien es importante ser el primero en llegar a los puntos de venta, es más importante, ser el primero en la mente de los clientes.

Como ejemplo está el caso de UNIVAC que aunque fue el primero en salir en el campo de las Macrocomputadoras, IBM realizó un gran esfuerzo en marketing y penetró primero en la mente de los consumidores y ganó la batalla de las computadoras.

La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepción, no de productos; entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

El principal problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los clientes probables.

Existe también la idea errónea de que todas las soluciones a las preguntas de marketing derivan en dinero. Pero debemos tener muy en claro que una vez que una mente está estructurada, difícilmente se puede modificar.Un ejemplo de lo anterior es la empresa Xerox quien fue primero líder en fotocopiadoras y luego trató de incursionar en el negocio de las computadoras pero fracasó porque la gente nunca lo pudo ver en otra área que no fuera la original.

Resulta para la gente, muy difícil cambiar las ideas de su mente una vez que éstas han penetrado, debido a que se fijan en el subconsciente.

Un misterio en el marketing es el papel que desempeña el dinero, ya que lo que unos pocos dólares pueden hacer como en el caso de Apple que empezó con $91 000. En otras ocasiones millones de dólares no logran salvar a una compañía en quiebra.

Otro aspecto a considerar para entrar en la mente de los clientes potenciales es un nombre simple y fácil de recordar, situación que ayudó a Apple contra los competidores cuyos nombres resultaban muy complicados para retener en la memoria: Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80.

Como ejemplo podemos hablar de la General Electric que fue la primera marca de televisores, pero en la mente de los consumidores Sony es la mejor referencia.

La comercialización del café es otro ejemplo, a menudo la gente pide un helado de sabor “Nescafé”.

CUARTA LEY . LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.

“EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES”

En general no podemos decir que hay “mejores productos” lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales.

LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD. Toda verdad es relativa, por lo que verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente y no nos es posible diferenciarlos.

La gente para “olvidarse de que está sólo en el universo” construye y vive su mundo de los libros, películas, televisión, periódicos, revistas, etc. “Pertenece a clubes, organizaciones e instituciones”. Estas representaciones exteriores del mundo, parecen más reales que la realidad interior de sus mentes.

Por lo que la única “realidad”

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