Ensayo Empresas Constructoras

II. INVESTIGACIÓN PROPUESTA

II.-1 Formulación general

La crisis medioambiental en la que se ve envuelto el planeta, se debe a un sistema de producción y consumo que exige un alto nivel de utilización de recursos naturales, y además, la generación de residuos y contaminantes que sobrepasan la capacidad de la naturaleza de auto regenerarse. El tema medio ambiental cada vez toma mayor importancia, ya sea en las empresas, como en colegios, universidades e institutos.

En consecuencia, “La crisis medioambiental ha generado una concientización mundial, además de un creciente interés gubernamental por establecer normas sobre la polución derivada de las actividades productivas y comerciales de las diferentes empresas” (Rivera, De Juan, 1999, p.387). Por consiguiente, esto ha provocado que el mundo empresarial reoriente sus estrategias tomando el medio ambiente como parte del proceso productivo y no como un factor externo a la organización.

Las empresas, sobre todo las industriales son las que más impactos negativos causan al medio ambiente, se han caracterizado por la generación excesiva de residuos y por la contaminación del aire, el agua y a ello se suma la demanda elevada de recursos naturales, altos consumos de energía y de insumos, de los cuales muchos son tóxicos y dañinos al medio ambiente y a la salud humana, así como la creación de escenarios de riesgos de accidentes y desastres, lo que afecta la productividad, eficiencia y competitividad de las empresas.

La gestión ambiental empresarial tiene como objetivo la prevención de la contaminación, el uso más eficiente de las materias primas, insumos y energía, incrementar la eficiencia económica y la formación de una cultura ambiental.

El avance económico-social de un país se encuentra estrechamente ligado a la construcción ya sea industriales, obras sociales, viales, habitacionales, etc. Sin embargo las actividades del sector de la construcción habitacional producen necesariamente impactos negativos importantes en el medio ambiente.

Por ello resulta imprescindible lograr un balance entre las afectaciones al medioambiente producidas por la constructora y el desarrollo del país.

En el mundo de la construcción debemos diferenciar entre tres conceptos que pueden confundirse muy fácilmente:

• Las promotoras inmobiliarias: serian los que compran el suelo con la finalidad de edificar.

• Las constructoras inmobiliarias: Son las que físicamente construyen los edificios, incluyen entre sus trabajadores desde el arquitecto hasta el peón de albañil.

• Las agencias inmobiliarias: Son las que comercializan o venden las viviendas construidas en su calidad de agentes intermediarios entre promotora y clientes.

Por lo tanto, en el proceso constructivo, desde que se adquiere el suelo hasta que se ocupan las viviendas por los compradores pueden intervenir hasta tres tipos de empresas inmobiliarias distintas, si bien en algunos casos, las promotoras tienen integrada dentro de su estructura empresarial su propia constructora, es decir que estaríamos hablando de una promotora-constructora. También, a veces la promotora además de tener su propia constructora puede tener su propio equipo de ventas que haga las funciones de agencia inmobiliaria, bien solo de las viviendas que promueve y construye, o bien además puede intervenir en la gestión de venta de viviendas de sus compradores o incluso como intermediario en la venta de viviendas de terceras personas ajenas totalmente a la empresa promotora.

En esta oportunidad el segmento escogido para la realización de este estudio es el sector de la construcción habitacional, específicamente en la ciudad de Antofagasta, segunda región de Chile.

La razón por la cual se escogió este rubro en específico se debe a que el desarrollo y desempeño de las constructoras habitacionales chilenas han estado fuertemente ligados al crecimiento del país y a los ciclos económicos que éste ha registrado. Históricamente, el PIB de las constructoras habitacionales ha representado del orden del 5,9% del PIB regional, 2009 (SINIA, 2009). Otro motivo por el cual se escogió el sector de construcción habitacional es, que ésta industria está fuertemente atomizada en diversos actores, debido a que las barreras de entrada son muy bajas.

Finalmente la razón principal por la cual se escogieron las constructoras, fue que son estas las que se preocupan de cumplir la normativa ambiental que se rige en Chile. De no ser cumplida esta, se ven obligados a parar todo proceso de construcción.

El objetivo principal de la investigación será, reconocer cuáles stakeholders influyen en la implementación de las estrategias medio ambientales en el sector de la construcción habitacional, y cuáles son las acciones que responden a estas presiones.

Nuestro análisis busca contribuir al estudio del Marketing medioambiental ya que es un tema de alta contingencia mundial pero aún de muy poca información. De hecho el gran problema al enfrentarse a temas de este tipo es la escasa información existente que mayoritariamente se sustenta en enfoques más bien empíricos que teóricos. Lo que dificulta la validez del análisis. Aún así la idea principal es tomar enfoques teóricos, para conocer un poco acerca de las reacciones, acciones y sustentos del “Marketing verde”.

II.-2 Antecedentes preliminares del tema

De acuerdo al estudio realizado en Brasil sobre Ética y responsabilidad socio ambiental en gestión de empresas industriales de construcción civil por Muniz y Pereira (2008), fue abordado en conjunto a la responsabilidad social y éticas de empresas del sector de la construcción, destacando su capacidad de sostenibilidad a través de estos tres aspectos. El objetivo era analizar las prácticas de gestión de empresas de la industria para revelar estrategias innovadoras, todo esto con el fin de promover una reflexión sobre la adecuación de las organizaciones del sector a las necesidades humanas y ambientales. Los resultados evidenciaron un notable retraso en la adopción de prácticas innovadoras con respecto a los 3 aspectos estudiados. Los autores concluyeron que el rubro de la construcción se centra actualmente en el conocimiento y la modernización de sus procesos de gestión. A partir de lo anterior, ambientalmente estas empresas en un 70% se preocupan de eliminar o minimizar los impactos negativos causados en el medio ambiente para proteger la imagen de la empresa a las comunidades.

Por otro lado existen empresas que enfocan sus esfuerzos en un 100% a la materia medioambiental, sobre ello se realizó un estudio sobre “Las estrategias de marketing medio ambiental de las empresas españolas” (Rivera y De Juan, 1999), donde se perfilaron las empresas para saber si estas ocupaban estrategias medioambientales a nivel corporativo, El objetivo de los autores fue identificar grupos homogéneos de empresas respecto del grado de integración de los aspectos medioambientales y la influencia de los distintos grupos de presión sobre las mismas. A raíz de encuestas realizadas a gerentes de las empresas de la región de Aragón los autores concluyeron que el desarrollo medioambiental aun no es muy elevado y viene impulsado externamente por la sociedad e internamente del compromiso del equipo directivo.

Además los autores identificaron 3 grupos de empresas con características homogéneas; un primer grupo con alto grado de compromiso medioambiental y gran inversión de recursos en ello, otro que valoran positivamente la importancia medioambiental pero no poseen los recursos para invertir en ello y un último y tercer grupo que no posee interés en el tema, por lo cual solo se remite a lo que se le exige por legislación.

En los estudios mencionados anteriormente, las variables en las cuales se basan para determinar sus estrategias medio ambientales son los stakeholders, grupos o entidades que influyen en la decisión de asumir estrategias medioambientales, los que son el punto principal de un tercer estudio investigado “Las estrategias de marketing ecológico desde una perspectiva de los stakeholders”. (Rivera, Molero y Chumpitaz, 2003), donde los factores medidos son: la legislación medioambiental, grupos de directivos y propietarios, grupos de presión social, variables competitiva de mercado, sindicatos y grupos financieros. Los autores evidenciaron que la mayor motivación a desarrollar este tipo de estrategias es la legislación establecida, no así el resguardo social como tampoco las exigencias del mercado (Rivera y De Juan, 1999).

En un cuarto estudio se investigó el Perfil de las empresas industriales que desarrollan estrategias corporativas y de marketing medioambiental (Fraj, Martinez, Matute, 2007). El objetivo principal de este estudio era, identificar y analizar diferentes perfiles del comportamiento ambiental de las empresas pertenecientes del sector industrial, para determinar cuáles son más activas a este proceso. Los autores concluyeron que las empresas industriales no han sido capaces de materializar estas presiones en estrategias medioambientales efectivas, sobre todo en cuanto a acciones de marketing, esto se puede deber quizás, a las escasas expectativas de lograr ventajas competitivas o al tipo de producto comercializado en ese sector.

Por otra parte, estas empresas sí tienen en cuenta el factor medio ambiental en su orientación, satisfaciendo por un lado, las necesidades de sus “stakeholders” externos, y por otro, transmitiendo los valores medioambientales dentro de la organización. También se concluyó que las inmobiliarias no expresan un interés especial por

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