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Espiral De La Publicidad


Enviado por   •  19 de Febrero de 2012  •  4.267 Palabras (18 Páginas)  •  1.023 Visitas

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Espiral de la Publicidad y la Planeación de la Marca

Uno de los aspectos fundamentales en la toma de decisiones de las comunicaciones de marketing es el desarrollo de una estrategia. Casi todos los publicistas están de acuerdo en que las marcas son los recursos más valiosos de una compañía.

En la actualidad, los consumidores tienen el poder pero su confianza en la marca se confunde ante el diluvio de nombres de marca, submarcas y mini marcas dirigidas a ellos. Al mismo tiempo, los fabricantes están teniendo problemas para encontrar maneras importantes y a largo plazo para diferencias sus productos y servicios. Si las empresas o las marcas establecen objetivos falsos o inalcanzables, probablemente fracasarán.

¿Cómo diferencia la empresa su producto y como maneja y protege su recurso más importante que es su marca? ¿Cómo sabe qué clase de mensaje estratégico necesita? ¿Cómo maneja la empresa la publicidad o la elección de marca para el éxito?

En esta época de cambios enormes y fundamentales en el mercado, se está poniendo un nuevo énfasis en las formas de integrar las comunicaciones de marca, en construir un valor de marca y crear estrategias para comercializar los productos.

A pesar de que muchas prácticas de marketing están siendo desafiadas actualmente, una de las constantes es la necesidad de tener un entendimiento claro del producto y de las carencias y necesidades del consumidor cuando se tomen decisiones de publicidad estratégica. Así como los humanos, los productos pasan por etapas de desarrollo. Por esto, la etapa de desarrollo en la que se encuentre el producto influye el mensaje publicitario. La forma en la cual se presente el producto a los consumidores depende en gran medida, del grado de aceptación que se haya ganado el producto ante los consumidores. También, es este grado de aceptación el que determina la etapa de publicidad del producto.

Las etapas de la publicidad consisten en las siguientes:

 Etapa pionera

 Etapa competitiva

 Etapa de retención

Etapa Pionera

El éxito de nuevas empresas que han desplazado a las antiguas, se debe a que han creado nuevos mercados o han reinventado los mercados que ya existían. Una manera de hacer esto es creando nuevos productos o nuevas categorías de productos. La compañía Procter & Gamble (P&G) ha crecido debido a su habilidad de alcanzar nuevos productos y crear categorías de marca. P&G lanzaron el detergente Tide en 1941, en 1981 los pañales desechables o Pampers, en 1968 un champú acondicionador y el trapeador Swiffer. P&G introdujo recientemente un producto de lavado en seco para el hogar llamado Dryel que proyecta las ventas de $500 millones. P&G tuvo que convencer a los consumidores de que necesitaban un tipo de producto a cerca del cual nunca antes nadie había escuchado nada.

La etapa pionera es la etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que establecerse el éxito de un producto para satisfacer esos requerimientos.

La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos aceptados por alguna vez como los únicos posibles han sido mejorados y que las limitaciones toleradas por largo tiempo como normales han sido superadas. La publicidad en esta etapa debe hacer algo más que simplemente presentar el producto: debe implementar una nueva costumbre, cambiar hábitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estándares de vida y educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio.

Generalmente, durante la primera introducción de un producto, tanto la publicidad como los gastos promocionales son necesarios para crear conciencia y para familiarizar al objetivo con los beneficios del producto. Para expandirse, el fabricante debe obtener una nueva distribución, generar pruebas de consumidores y aumentar los mercados geográficos. El producto en la etapa pionera generalmente no es rentable. Pueden existir una serie de factores involucrados tanto en la aceptación como en la compra. De acuerdo con un estudio estadounidense de Ernst & Young, existe un índice de fracaso del 67% entre los productos realmente nuevos que crean una nueva categoría de producto.

Por lo general, la ventaja principal de ser un pionero es que la compañía se vuelve líder con una ventaja importante sobre los demás. Así que un esfuerzo pionero puede asegurar clientes aún antes de que la competencia haya empezado. El CEO de Verizon dice: ‘’Cuando usted es el líder del mercado parte de su responsabilidad es reinventar el mercado’’.

Etapa Competitiva

Una vez que el producto pionero es aceptado por los consumidores comienza la competencia. El consumidor ahora sabe que es el producto y como puede utilizarlo. Ahora la pregunta más importante que hace el consumidor es ¿Qué marca debo comprar? Cuando esto sucede el producto ha entrado en la etapa competitiva y la publicidad para ello se conoce como publicidad competitiva.

Entre los productos de consumo diario en la etapa competitiva se encuentran:

Desodorante, jabones, pasta dental, automóviles, detergentes, televisión, DVD, computadoras, pastilla para el dolor de cabeza y para la gripe, etc. El propósito de la publicidad durante la etapa competitiva es comunicar la posición del producto o diferenciarlo ante el consumidor.

Etapa de Retención

Los productos que llegan a la madurez y la aceptación en una amplia escala podrían entrar en la etapa de retención o etapa de recordatorio de la publicidad. Si un producto es aceptado por los consumidores quizás no exista la necesidad de la publicidad competitiva ¿por qué? Porque ya todos conocen ese producto o le gusta o no le gusta, entonces para que anunciarlo. Los productos en la etapa de retención no necesariamente reducen sus gastos de publicidad, sino que adoptan estrategias de marketing y promoción diferentes utilizados en las etapas pionera y competitiva, a lo largo de los años muchos fabricantes exitosos han dejado de anunciarse y han visto como el público se olvidaba de ellos rápidamente.

La tercera etapa a través de la cual podría pasar un producto se conoce como publicidad de recordación: esta etapa recuerda a los consumidores que la marca no existe. Este tipo de publicidad generalmente es muy visual lo que significa que el anuncio

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