Estrategia Del Seguidor

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR

Hace años, el Profesor Levitt escribió un artículo titulado "Irnovative Imitation", en el cual manifestaba que una estrategia de imitación de productos puede ser tan rentable como una estrategia de innovación. 26 Después de todo, la empresa innovadora debe realizar fuertes inversiones para desarrollar un nuevo producto, distribuirlo, informar y educar al mercado. La recompensa de todo este trabajo suele ser la consolidación de la empresa como líder del mercado. Sin embargo, es muy probable que otra empresa copie el producto o incluso lo mejore y lo lance al mercado, la cual, a pesar de que probablemente no superará al líder, es posible que consiga altos beneficios, al no haber incurrido en los gastos derivados de una actividad innovadora. Varios hechos avalan la tesis del Profesor Levitt:

1. Los ciclos de vida de los productos se está acortando. Sony probablemente no conseguirá en el futuro unos beneficios como los actuales.

2. El fenómeno de la imitación es más rápido, bastan tan sólo seis meses y no tres años como en el pasado.

3. No simplemente se copia el producto sino que, además, se mejora.

No todas las empresas que ocupan posiciones inferiores al líder en el mercado retan al mismo, pero los esfuerzos por arrebatarle clientes no son irrelevantes para éste. Si el retador reduce sus precios, mejora el servicio o añade nuevas características al producto, es probable que el líder consiga igualarlo. Una lucha encarnizada no hace sino perjudicar a ambos, lo cual significa que el retador debe pensarlo dos veces antes de actuar. A no ser que esté capacitado para lanzar un ataque sorpresa de gran importancia -una importante innovación de producto o una gran mejora de la distribución- generalmente es preferible imitar al líder a atacarlo.

Modelos de comportamiento parecidos al del líder son corrientes en industrias en las que se requieren grandes inversiones y existe escasa diferenciación entre los productos, por ejemplo, la del acero, en la de fertilizantes o en la de productos químicos. Las oportunidades existentes para diferenciar los productos son escasas; la calidad del servicio es similar, generalmente y la sensibilidad hacia el precio alta, por lo que en cualquier momento pueden surgir guerras de precios. La estrategia en este tipo de industrias es no centrarse intensamente en la consecución de incrementos de cuotas de mercado a corto plazo, porque ésto sólo provoca "revanchas entre las empresas". Por ello, la mayoría de las empresas no tratan de arrebatar clientela a la competencia, sino presentar ofertas similares, normalmente copiando las del líder, dando lugar a gran estabilidad en las cuotas de mercado.

Esto no significa que los imitadores estén desprovistos de estrategias, debiendo conocer la forma de mantener el nivel actual de clientela y tratar de incrementar10 poco a poco. Todo imitador trata de ofrecer ventajas competitivas a su público objetivo -situación, servicio, financiación-, convirtiéndose en el principal objetivo de ataque de los retadores. Por lo tanto, debe mantener, en todo momento, bajos costes y alta calidad de producto y servicio e incluso introducirse en nuevos mercados porque la imitación no implica necesariamente pasividad o ser una copia calcada del líder. De esta forma, el imitador debe determinar una vías de crecimiento lo suficientemente discretas como para no provocar revanchas. Pueden distinguirse tres tipos de estrategias específicas para imitadores:

1. Clónico: el clónico copia los productos del líder, la distribución, la publicidad etc. No es activo, simplemente vive de las inversiones realizadas por el líder. En su forma más radical, puede ser un imitador que produce copias, incluso ilegales, de los productos del líder. Empresas como Apple Computer y Rolex sufren gravemente este fenómeno, especialmente en el Este y, consecuentemente, buscan constantemente métodos capaces de detectar y controlar estas imitaciones.

2. Imitador: el imitador copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia de él en términos de envasado, publicidad, política de precios, etc. El líder generalmente no se preocupa mucho por el imitador, siempre y cuando no ataque agresivamente. En ocasiones ayuda al líder a evitar la responsabilidad de un monopolio.

3. Imitador por Adaptación: este último se basa en los productos del líder, los adapta e incluso a veces los mejora. Debe atender a diferentes mercados a fin de evitar posibles confrontaciones con el líder. Muy a menudo este tipo de imitador se acaba convirtiendo en retador, como han hecho muchas empresas japonesas después de adaptar y mejorar productos desarrollados en otros lugares.

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS

En la mayoría de las industrias existen empresas que se especializan en determinados nichos de mercado. En lugar de atender a todo el mercado, o incluso a segmentos amplios, buscan segmentos dentro de los segmentos, llamados nichos. Este fenómeno se da generalmente en pequeñas empresas con escasez de recursos, aunque las unidades de negocio de grandes empresas también han seguido este tipo de estrategia. De hecho, a continuación se presentan dos grandes empresas que han

...