Estrategia y ventaja competitiva :Conceptos básicos

INSTITUTO PROFESIONAL DE PROVIDENCIA

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TRABAJO DE INVESTIGACION INDIVIDUAL

TEMA

ANALISIS DE CASO EDULCORANTE

Contenido

INTRODUCCION        4

CASO DE APLICACIÓN: Edulcorante        5

ACTIVIDADES        6

Identifique la estrategia competitiva de su compañía y señale 3 riesgos de esta estrategia        6

Analice y describa el ambiente industrial en el que usted está compitiendo, usando el modelo de las cinco fuerzas (indique 3 características para cada una de las 5 fuerzas)        7

Competencia Potencial        7

        DIFERENCIACION DEL PRODUCTO        7

        ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCION        7

        POLITICA GUBERNAMENTAL        7

Poder de Negociación de los proveedores:        7

        NUMERO Y GRADO DE CONCENTRACION:        7

        ESPECIFIDAD DE LOS INSUMOS        8

        IMPACTO DE LOS INSUMOS EN EL COSTO:        8

Productos sustitutos        8

        PROPENSION DEL COMPRADOR A SUSTITUIR        8

        PRECIOS RELATIVOS DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS        8

        NIVEL PERCIBIDO DE DIFERENCIACION DE LOS PRODUCTOS        8

Poder de negociación de los clientes        8

        CONCENTRACION DE LOS COMPRADORES        8

        GRADO DE DEPENDENCIA A LOS CANALES DE DISTRIBUCION        8

        POSIBILIDAD DE NEGOCIACION        9

Rivalidad entre competidores        9

        NUMERO DE COMPETIDORES        9

        DIVERSIDAD DE COMPETIDORES        9

        CAPACIDAD DE DIFERENCIACION        9

En base a la respuesta anterior, identifique la mejor estrategia para mantener la ventaja competitiva. Entregue 3 fundamentos de la elección e incluya un elemento de evidencia para cada uno        10

Estrategias de liderazgo global en costos        10

Estrategia de diferenciación        10

CONCLUSION        12

BIBLIOGRAFIA        13

INTRODUCCION

        El presente trabajo tiene como finalidad llevar a la práctica, mediante el análisis de un caso en concreto, la aplicación de los conocimientos adquiridos en el M1 y M2 de la Asignatura Políticas y Estrategias Empresariales, en concreto el uso de las 5 fuerzas de Porter, para identificar la mejor estrategia a seguir por la Compañía

CASO DE APLICACIÓN: Edulcorante

Ustedes son parte de una compañía que ha sido la primera en producir un alimento de similares características al azúcar y que, después de años de investigaciones, se ha confirmado que no produce daño al organismo, por lo que ha hecho furor en el mercado. Proviene de la fructosa procedente de frutas como las uvas y cerezas, y no necesita un gran proceso industrial para su producción, por lo que se ha  convertido en un importante edulcorante natural que -a diferencia del azúcar refinado- aporta ricos nutrientes esenciales y útiles para la salud, característicos que les ha permitido cobrar un elevado precio por el producto.

Durante los últimos cuatro años, su edulcorante ha alcanzado reconocimiento a nivel nacional, tanto que empresas como Iansa y Dailyfoods al darse cuenta del potencial de este segmento del mercado, han comenzado a introducir edulcorantes naturales propios, en imitación de su producto.

ACTIVIDADES

Identifique la estrategia competitiva de su compañía y señale 3 riesgos de esta estrategia

Basándose en el enunciado del caso a analizar, se puede concluir que la estrategia principal de la compañía está basada en la diferenciación por innovación. Al tratarse de un producto endulzante, que reemplaza al azúcar, siendo de origen natural a diferencia de otros como el aspartamo y la Sucralosa, y que además de endulzar aporta nutrientes esenciales y útiles para la salud. Esto último constituye un elemento diferenciador valorado por clientes que desean evitar directamente el azúcar, además de aquellos del segmento Wellness (o vida saludable).

Dentro de los riesgos de esta estrategia están:

• La poca valorización por algunos segmentos del mercado de las ventajas respecto al azúcar, que no justifica la diferencia en el costo del producto
• La baja dificultad en el proceso industrial, que permite a los competidores replicar este proceso sin hacer las inversiones de desarrollo asociadas.
• La comercialización como producto único, que podría permitir a los competidores lograr alianzas con otros productores para desarrollar líneas de productos que lo utilicen como base, por ejemplo para versiones light o sin sellos de productos existentes

Analice y describa el ambiente industrial en el que usted está compitiendo, usando el modelo de las cinco fuerzas (indique 3 características para cada una de las 5 fuerzas)

Una vez utilizado el modelo de las 5 fuerzas, se comprende que la competencia dentro del mercado de este endulzante ha aumentado después de 4 años  que es cuando las empresas Iansa y Dailyfoods han comenzado a introducir sus productos similares al mercado.

Después de este análisis general se procederá a un análisis separando cada una de las 5 fuerzas, indicando 3 características de cada una

Competencia Potencial        

        Esta fuerza será analizada desde las barreras de entrada, centrándose en las siguientes:

• DIFERENCIACION DEL PRODUCTO: Tras cuatro años de presencia exclusiva en el mercado, la marca ha obtenido reconocimiento entre los consumidores, destacándose el ser un sustituto de origen natural para el azúcar, además de aportar nutrientes esenciales para la salud, la valoración de los consumidores es indistinta a su valor elevado en comparación con el azúcar, gracias a su aporte nutricional adicional.
• ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCION: Unido al punto anterior está el hecho de que al ser durante tanto tiempo un producto único, se presentaba en las góndolas de los supermercados de forma privilegiada y sin contrapeso.
• POLITICA GUBERNAMENTAL: Parte del éxito comercial del producto esta influenciad, en forma indirecta al menos, por la Ley de etiquetado de alimentos N°20060, ya que al ser más sana que el azúcar, no presenta el sello de advertencia (octágono negro con rótulo de “Alto en azucares”)^[1], convirtiéndose esta norma en un aliado en los argumentos de venta.

Poder de Negociación de los proveedores:

        El análisis de esta fuerza se centrara en:

• NUMERO Y GRADO DE CONCENTRACION: Si bien el mercado de la fruta en Chile aún no es tipificado como concentrado, se organiza en una asociación gremial (ASOEX), que es en definitiva el principal articulador de los destinos de las 2 frutas consideradas como insumo principal de la producción, uvas y cerezas.
• ESPECIFIDAD DE LOS INSUMOS : Unido a lo anteriormente descrito, las frutas antes mencionadas han aumentado en su volumen de exportaciones, lo que afianza el poder de negociación de los proveedores^[2]
• IMPACTO DE LOS INSUMOS EN EL COSTO: El auge en la exportación y el mejor precio internacional de la fruta, no permite estabilidad en el precio a futuro ni da margen de negociación en la adquisición, pudiendo afectar en la rentabilidad final, al no poder traspasar la variación del costo en forma integra al precio de distribución.

Productos sustitutos

        Las consideraciones en el análisis de esta fuerza son:

• PROPENSION DEL COMPRADOR A SUSTITUIR: No es menor el hecho que en este momento el ingreso de 2 marcas con productos similares puedan afectar el nivel de ventas por el efecto del bandwagon o efecto arrastre que la novedad de estos productos pueda significar para los compradores “de moda” con menos fidelidad a la marca
• PRECIOS RELATIVOS DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: Asociado a lo anterior es probable que ambas marcas bajen su precio de venta al público como estrategia de posicionamiento de mercado, para lo cual se deben preparar estrategias para bajar el impacto de esto en el nivel de ventas.
• NIVEL PERCIBIDO DE DIFERENCIACION DE LOS PRODUCTOS: Adicionalmente se debe esperar una fuerte campaña introductoria de los productos de la competencia, orientada a generar en el consumidor la sensación de que los productos son iguales, o lo suficientemente cercanos al de nuestra compañía, para que sea atractivo al menos probarlos.

Poder de negociación de los clientes

        En esta fuerza se consideran como clientes los supermercados, al no contar con información que indique presencia en el mercado minorista. El análisis se centrará en las siguientes características:

• CONCENTRACION DE LOS COMPRADORES: El mercado de los supermercados, si bien no  es monopólico, posee un alto grado de concentración y centralismo. Esto conlleva un nuevo escenario de operaciones, donde se pierde la exclusividad y se requiere de nuevas estrategias para no perder presencia ante la arremetida que de seguro tendrán los nuevos actores (campañas de publicidad potentes y de precios agresivos).
• GRADO DE DEPENDENCIA A LOS CANALES DE DISTRIBUCION: La situación actual indica que la distribución de los productos se lleva en el Retail, con presencia fundamentalmente en locales de barrios del segmento medio alto a alto, con menor presencia en el resto de los locales de las cadenas. Habiendo sido producto único en el mercado durante 4 años conviene mantener la ubicación física y potenciarla, para no perder, o al menos minimizar la perdida de la presencia en góndola ante la llegada de los productos nuevos.
• POSIBILIDAD DE NEGOCIACION: La presencia de nuevos actores en el mercado llevará inherentemente a un cambio en el nivel de ventas. Si la estrategia de precios no puede ser mejorada a través del manejo de costos, deberá eventualmente mejorarse o con una baja en el margen de ganancias o con la integración de nuevas líneas de productos. Esto último puede requerir reconversión de líneas de producción y aumentos de capital.

Rivalidad entre competidores

        El análisis de esta fuerza, resultado de las 4  nombradas en los párrafos anteriores, se centrará en:

• NUMERO DE COMPETIDORES: El mercado de este endulzante en particular paso de ser único y exclusivo de nuestra empresa, a tener que  dividirse con la llegada de Iansa y DailyFoods, ambas empresas nacionales, con presencia marcada en el publico y, esta última con un alto grado de integración con otras líneas de productos asociados por ejemplo jaleas, jugos y otros tipos de endulzantes.
• DIVERSIDAD DE COMPETIDORES: Si bien no hay marcas de alimentos con productos similares que se estén posicionando, se debe recordar que 1 de los clientes de retail, Walmart es una compañía con base en el mercado Norte Americano, por lo que es probable que en algún momento se presente un producto similar en con su marca propia Great Value. El caso de Jumbo es distinto, si bien posee marca propia, tiene mayor probabilidad que de intentar tener un producto similar, lo haga a través de la representación de una marca europea, exclusiva y de valor superior, utilizando el pasillo que destinan para este efecto en sus locales.
• CAPACIDAD DE DIFERENCIACION : Esta característica es uno de los activos que más se ha trabajado en los últimos cuatro años, la posición de mercado, la exclusividad de la que se gozo y su subsecuente nivel de recuerdo en el consumidor deben aprovecharse en el mediano plazo, para no perder fuerza en el.

En base a la respuesta anterior, identifique la mejor estrategia para mantener la ventaja competitiva. Entregue 3 fundamentos de la elección e incluya un elemento de evidencia para cada uno

        Si bien la estrategia de diferenciación aplicada desde un comienzo demostró excelentes resultados, al entregar exclusividad durante 4 años. La llegada de 2 nuevos actores al mercado requieren de mantener esta estrategia, pero deben agregarse estrategias de liderazgo global en costo.

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