Estrategias De Publicidad

Objetivo publicitario

El objetivo publicitario es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad; ejemplos de objetivos publicitarios son el dar a conocer la existencia de un producto, informar sobre sus principales características, persuadir su compra, y hacer recordar su existencia.

Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de lostipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen [1]:

• Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto [1].

• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia [1].

• Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

• Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].

• Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

ESTRATEGIA CREATIVA

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación.

Es el establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Una estrategia creativa eficiente debe ser:

Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.

Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?.

Una estrategia creativa consta de:

Definición del Producto o servicio

Objetivo de la comunicación

Target group (Grupo Objetivo)

Beneficio: (Primario y Secundario(s))

Reazon why (Razón de respaldo)

Posicionamiento

Personalidad de la marca

Tono y manera .

La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto.

La Estrategia Creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no insuficiente. Esto quiere decir que incluyas todo aquello que resulte relevante en el desarrollo creativo, pero elimines la información innecesaria. El contenido más relevante de una Estrategia Creativa emerge directa-mente del producto y de la necesidad del consumidor que ese producto pueda satisfacer. Una Estrategia Creativa debe definir claramente el beneficio básico que la marca ofrece. Esto constituye la base para su venta. Aunque no es obligatorio, la Estrategia puede incluir lo siguiente:

Un párrafo que describa la cualidad o característica que hace posible el beneficio que el producto ofrece.

Un párrafo que defina el carácter que deseamos construir alrededor de nuestra marca en el largo plazo.

El Propósito de la Estrategia Creativa

La Estrategia Creativa proporciona dirección a la publicidad de la marca La Estrategia Creativa debiera considerarse como un documento de largo plazo, no como algo sujeto a cambios repentinos de juicio.La Estrategia Creativa aporta una guía y una dirección a los creativos de la agencia.Este documento define el entorno alrededor del cual la agencia puede ejercer su imaginación creativa, a la vez que permite la flexibili-dad necesaria que permita latitud para ejecuciones variadas y frescas. La Estrategia de Copy proporciona al cliente y a su agencia un común denominador para evaluar las características de nuestro mensaje en términos de la intención del mensaje y el contenido de la idea. Una Estrategia de Copy bien definida puede ahorrarnos bastante tiempo y energía en nuestro desarrollo creativo porque define las decisiones clave de copy que no pretendemos repasar o re-evaluar cada vez que abordamos una tarea creativa para un cliente.

Cualidades de una Estrategia de Copy eficiente

A continuación se enlistan algunos de los puntos que caracterizan una Estrategia Creativa Eficiente

Claridad.El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencillez.La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas. No integra consideraciones ejecucionales. La Estrategia de Copy define aquellos beneficios que se mostrarán al consumidor, evitando consideraciones ejecucionales que traten con el cómo se presentarán estosbeneficios.

Competitiva. La Estrategia de Copy debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

A continuación presentamos dos modelos de estrategia creativa. la primera enumera los pasos básicos para tal desarrollo. El segundo modelo más completo agrupa los pasos a seguir en el brief y en la estrategia creativa, el cual denominaremos BRIEF-CREATIVO.

I. Estrategia Creativa:

Definición del Producto o servicio

Objetivo de la comunicación

Target group (Grupo Objetivo)

Beneficio: (Primario y Secundario(s))

Reazon why (Razón de respaldo)

Posicionamiento

Personalidad de la marca

Tono y manera.

Brief Creativo

A continuación te presentamos una estrategia,que se utiliza actual-mente en una de las agencias transnacionales más importantes. Notarás que tal vez los puntos que te describimos anteriormente están acomodados en diferente orden o quizás tengan nombres distintos;ésto es debido a que no existe un formato único para todas las agencias del mundo. Lo que sí es cierto, es que los datos que te mencionamos, son tan universales que de alguna u otra forma están incluídos, así que si tú eres capaz de identificarlos y entenderlos, no tendrás problemas para interpretar una estrategia en cualquier lugar del planeta.

Antecedentes Incluir información relevante que dé perspectiva al trabajo a desarrollar.

Asignación ¿Qué es lo que nos han pedido hacer?. Incluir cualquier oferta (precio, premios, opción de pago), que incrementa la respuesta. Si es una promoción, incluir mecánica.

Grupo Objetivo ¿A quién le estamos hablando? (características demográficas y psicográficas).

Consumer Insight Por qué creemos que estarían interesados por nuestro mensaje: Aquello que hace sentido a nuestro consumidor una vez que lo ve. Va más allá del beneficio. Es algo con lo que el consumidor se identifica. Algo que le decimos, que no sabía que sabía. Ejemplo: as mujeres se deprimen en sus días o Los niños quieren el postre antes de comer la comida.

Mensaje publicitario, características y estilos

El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo determinar la información que se trasmite sobre el producto. De forma específica, es «lo que se dice» y «de qué forma se dice». El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe definir claramente «qué se ofrece» y «por qué se ofrece». Se trata, por tanto, de conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del producto.

Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en su formulación se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del anuncio es habitual utilizar determinadas frases que pueden resumir o facilitar que el mensaje y su contenido sean recordados. Estas frases principales se conocen con el nombre de «eslogan». El eslogan permite, en muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando se ha dejado de emitir la publicidad.

Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de medio en el que se quiere presentar, es importante definir su formato. Al margen de la publicidad en televisión, a la que únicamente pueden acceder las grandes compañías, la publicidad impresa sigue siendo el medio habitual y significativo para la pequeña y mediana empresa.

Como información relevante sobre esta última forma de comunicación, cabe destacar que se han llevado a cabo investigaciones sobre este medio con resultados sorprendentes. Se ha comprobado que el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento de su tamaño; que la mitad superior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor atención que la mitad inferior; que la página impar o derecha despierta mayor atención que la par o izquierda, o que la mayor atención se presta a la publicidad contenida en el primer 10% de una publicación.

• El mensaje publicitario debe contar con ciertas características para lograr su cometido:

Informar

Ser realista

Despertar interés

Ser entendible

Ser persuasivo

Captar la atención

Permanecer en el tiempo

Informar

El principal componente del mensaje publicitario es de carácter informativo, pues éste debe dar a conocer las características del producto y/o servicio que se esté ofreciendo, así como los beneficios.

Ser realista

El mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una realidad. El hecho de crear falsas expectativas se revertiría en forma negativa hacia el producto o servicio del que se hable.

Despertar el interés

El mensaje debe estar enfocado en los beneficios y novedades que ofrezca el producto o servicio que se publicite. Debe estimular el deseo del consumidor para que este se incline en adquirirlo. En cierto sentido el mensaje debe crear la necesidad de adquirir el producto.

Ser entendible

El mensaje debe ser claro y conciso, una campaña publicitaria, sin importar cuán grande sea tiene muchas probabilidades de fracasar si desde un principio o si en los elementos que la integren no existe un mensaje que pueda ser fácilmente asimilado por el consumidor.

Persuadir

Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar las características de un producto y facilitar que la venta se materialice.

Captar la atención

Creatividad y originalidad son los aspectos claves para que el mensaje atraiga la atención del consumidor y éste se sienta interesado por adquirirlo.

Permanencia en el tiempo

El éxito de una campaña publicitaria depende en gran parte de la capacidad de generar el impacto y la expectativa necesaria entre el público al que va destinada. Para ello, es importante transmitir el mensaje en el formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario quedará determinado por las características del producto y por la intensidad de las acciones publicitarias que se lleven a cabo.

ESTILO DEL MENSAJE

Todo mensaje publicitario, dependiendo de la manera en que se empleen los elementos antes mencionados tiene la capacidad de abordar al consumidor en distintos aspectos de su persona.

Son muy variados los canales por los que se puede llegar al consumidor, sin embargo, se pueden identificar dos géneros o estilos principales del mensaje. Para que una campaña sea exitosa, es importante adecuar las características y “personalidad” del producto al estilo del mensaje que se decida emplear.

Mensaje emocional

El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran intensidad y, por tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos utilizados en el mensaje emocional.

El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El objetivo es que el destinatario de la publicidad pueda crear asociaciones de ideas entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud.

El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en los mensajes publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer. No obstante, de forma continua se está recurriendo a este concepto para cualquier tipo de producto, lo que desde el punto de vista de la ética profesional no tiene justificación alguna.

El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en publicidad. Situaciones protagonizadas por determinados segmentos de mercado con diferentes estilos de vida permiten hacer asociaciones entre producto y situación.

Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se trata de crear asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas, irreales o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la imaginación, o la utilización de imágenes espectaculares, canciones publicitarias y bandas sonoras famosas tratan de identificarse con esperanzas y deseos que pueden materializarse a través del producto.

Mensaje racional

El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter tan inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el tiempo.

Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un carácter cuantitativo. El precio o la calidad del producto son elementos claves en productos de los que se pretende argumentar características propias del producto o diferencias respecto a otros productos competidores.

La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta su utilización o los problemas que soluciona su uso son también argumentos a los que se recurre con frecuencia en el mensaje.

La seguridad de uso del producto y, sobre todo, su duración son elementos muy importantes en productos de alto valor añadido o de precio elevado. Con este tipo de argumentación se trata de crear o mejorar una actitud hacia una marca concreta o hacia un producto determinado.

MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios o canales publicitarios son los medios a través de los cuales se envían los mensajes publicitarios al público, es decir, son los medios a través de los cuales se publicitan los productos o servicios.

Veamos a continuación una lista con los principales medios o canales publicitarios que podemos utilizar para publicitar nuestros productos o servicios:

Medios publicitarios tradicionales:

• televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se utiliza principalmente para productos de amplio consumo masivo.

• radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.

• prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

• Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo electrónico.

• teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde ofrezcamos nuestros productos.

• correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores y ser considerado como spam, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.

Medios publicitarios alternativos:

• ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros productos.

• campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.

• campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer nuestro producto o marca.

• actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad “below the line” (BTL).

• auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa, por ejemplo, al auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), o al auspiciar a alguna modelo conocida en el medio para que promocione nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como “publicidad no pagada”.

• anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, en vehículos de propiedad de la empresa, en vehículos de transporte público, en taxis, o en cualquier otro tipo de vehículo.

• anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o transportar el producto.

• letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de presentación, calendarios y otros instrumentos publicitarios.

• lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros, camisetas y otros artículos de merchandising que lleven nuestro logo, y que obsequiemos a nuestros clientes.

• y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, al ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.

PRESUPUSTO PUBLICITARIO

La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto publicitario de dicha campaña. Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista: desde un punto de vista normativo, y desde un punto de vista positivo.

Enfoque Normativo.

La visión normativa, reduce el problema de fijar el presupuesto, a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario que dadas unas restricciones maximice el valor de determinada variable, normalmente la demanda. El problema es así resoluble en principio aplicando la programación lineal y el cálculo.

En este enfoque existen varios inconvenientes, en principio la función de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario es en la práctica difícil y costosa de estimar. En segundo lugar, la fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización presupone que los objetivos de la campaña se cuantifican en términos de crecimiento de la demanda y a corto plazo, desestimando los objetivos en términos de comunicación y los fines estratégicos a largo plazo (los relativos a la imagen de marca)

Enfoque Positivo.

Desde este punto de vista, (el que realmente aplican las empresas), el problema de determinación del presupuesto publicitario, se resuelve empleando diferentes métodos, todos a excepción de uno, se justifican más por la facilidad que las empresas encuentran en su aplicación que por su coherencia lógica.

- Método de los recursos disponibles.

Considera el presupuesto publicitario como la aplicación residual del presupuesto total de las actividades de marketing. (se destina a publicidad lo que sobra)

- Método del porcentaje sobre las ventas.

El presupuesto se fija en un porcentaje constante y determinado de las ventas actuales y previstas.

- Método de la paridad competitiva.

Consiste en observar las cantidades gastadas por la competencia en publicidad, y sus respectivas cuotas de mercado, y de fijar el presupuesto en base a dichas observaciones.

Método de los objetivos.

Este método, tiene una estructura básica formada por la siguiente secuencia:

• Se efectúa una estimación de las acciones publicitarias que son necesarias para alcanzar el objetivo de la campaña.

• Se determinan los costes de dichas acciones.

• Y la agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.

La dificultad del método estriba obviamente en la estimación cuantificada de las acciones publicitarias necesarias para conseguir los objetivos (número de veces de inserciones)

Una variante del método de los objetivos, consiste en hacer simulaciones mediante algoritmos computables. Con tales métodos se pueden llevar a cabo además análisis de sensibilidad del grado de consecución de los objetivos con respecto a diferentes niveles de gasto publicitario para cada una de las funciones de dependencia manejadas y costes previstos de las acciones.

Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:

La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.

Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios de valor del anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de su producto, en consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano plazo.

Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las cantidades máxima y mínima que se venderán del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de ventas más probable.

Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en función de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto. En ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del producto es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentará si la demanda se debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas esperadas.

Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben emprenderse. En esta forma de presupuestación el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.

EVALUACION DE LA PUBLICIDAD

Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea de comprobar si ha funcionado. Dicha etapa es tan importante que algunas empresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos planteados en un principio.

No es de extrañar si se piensa en las enormes sumas de dinero en juego y en la ausencia de cualquier resultado palpable, al menos a corto plazo.

Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un espacio, entre el desarrollo del proyecto, para realizar lo que se llama el “Pretest”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la que se somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.

La fiabilidad de un pretest publicitario está en consonancia con su alcance y profundidad. Mientras más se aproximen las condiciones a la realidad, más válidos serán los resultados del pretest.

¿Se cumplieron los objetivos?

Como es natural, cualquier intento de medir la eficacia debe comenzar por un conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y del modo concreto en que se ha construido el mensaje para conseguirlos.

Resulta importante destacar que todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un proceso continuado, en el que predomina la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado, en la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma más rentable.

Ahora, uno de los principios universales en la investigación de mercados indica que "es posible averiguar lo que han hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo reducido". La clave, eso sí, está en la selección de la muestra: debe ser representativa del mercado destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de compra.

Su tamaño también influye: mientras más se acerque a la cifra real, más probabilidades tienes de acercarte a la actitud exacta.

A partir de la información recopilada, los elementos que debes determinar son:

• Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto)

Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en términos de ventas- Sin embargo, debes saber que en la comercialización de un producto intervienen un conjunto de elementos.

• Reconocimiento o recuerdo

Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir sin ningún tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo.

• Modificación en las actitudes hacia la marca

Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las actitudes de las personas hacia una determinada marca o empresa y luego se comparan.

• Incremento de ventas imputables a la campaña

El método más habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos zonas geográficas controladas.

...